Son numerosos los artículos, presentaciones y talleres sobre la mejor forma de sacarle partido a LinkedIn desde el punto de vista del usuario individual: cómo construir tu CV, cómo gestionar tus contactos, cómo generar marca personal… No les presto demasiada atención, y sé que debería. Sin embargo, como parte de la responsabilidad sobre el área de Employer Branding en mi empresa, he tenido la oportunidad de dedicar bastante tiempo a entender la lógica de LinkedIn respecto a las empresas.  Aquí van algunas de las cosas que he descubierto.

La globalización del acceso al talento

Con más de 330 millones de usuarios, y un ritmo de crecimiento imparable, LinkedIn va camino de convertirse en LA puerta de acceso al talento. Ciertamente, su presencia global aún presenta grandes desequilibrios, pero crece con fuerza en todo el mundo, y representa ya una pieza esencial de las estrategias de «Talent Acquisition» en numerosos países.

La entrada a todo ese universo de perfiles profesionales es la licencia de reclutador. Básicamente funciona como un upgrade de tu perfil personal LinkedIn por el que accedes a una pestaña adicional de servicios. Entre ellos están la posibilidad de realizar búsquedas en la base global de datos, aplicando filtros, y contactar a cualquier usuario a través del «inmail» de la plataforma. Esto permite a cualquier reclutador entrar en contacto con usuarios que no están en búsqueda activa de empleo pero que reúnen el perfil buscado, algo que hasta ahora sólo estaba reservado a los headhunters y sus redes de contactos dentro de las empresas. LinkedIn hace posible, en principio, la eliminación de intermediarios, aunque en la práctica las empresas los siguen utilizando para los puestos más elevados.

Además de esta capacidad de «búsqueda global», LinkedIn ofrece todos los servicios de una plataforma integral para la selección de personal:

– Anuncios de empleo (Job Posting);

– Seguimiento de candidatos sin necesidad de otra base de datos ni ficheros excel (servicio Talent Pipeline);

– Pasarela automática entre la sección de empleo de la página web de tu empresa y LinkedIn, para que no sea necesario publicar la vacante en dos sitios (servicio Job Wrapping);

– Posibilidad de crear páginas de carrera de tu empresa (Career Pages).

Crear ecosistemas de talento en torno a la empresa

Por defecto, todas las empresas tienen su página «Home» en LinkedIn de forma gratuita, en la que pueden publicar contenidos (updates al estilo del muro de Facebook); los usuarios, a su vez, pueden hacerse «seguidores».  Adicionalmente, las empresas pueden contratar las llamadas páginas de carrera.  Aparecen como una segunda pestaña en la página de la empresa y en ellas se publican las ofertas de trabajo, pero también vídeos, testimonios de empleados y enlaces relevantes al portal web corporativo.

Más abajo he incluido una captura de pantalla de la página de mi empresa vista desde un perfil de administrador como el mío. Se pueden observar 3 pestañas (Home, Career, y Analytics) y el espacio para compartir contenidos («share an update») bien dirigido a todos los seguidores o con posibilidad de seleccionar un target más específico, por país, experiencia o función.

Las páginas de carrera (la pestaña intermedia) son la punta de lanza de los servicios Employer Branding de LinkedIn, es decir, cómo hacer la empresa visible y atractiva a ojos de empleados potenciales. Estas páginas de carrera son contextuales: pueden ser adaptadas en función de diferentes «audiencias»: por ejemplo, por país,  pero también por tipo de perfil profesional.

A través de la página principal (Home) y las múltiples páginas de carrera, la idea es crear una comunidad de seguidores de la empresa. La gestión proactiva, y segmentada, de esa comunidad supone la creación de ecosistemas de talento alrededor de tu organización, es decir, profesionales interesados en las historias que tienes que contar, sobre tu industria, tus productos, y sobre el tipo de empresa que eres o aspiras a ser.  La clave no es tanto el volumen sino que tengas alrededor a la gente que te interesa. Para ello la herramienta fundamental son las campañas promocionales. Hay varias tipos pero todas consisten en hacerte aparecer como empresa en el muro de los perfiles que te interesan.  Por ejemplo, puedes «comprar» un espacio en el perfil de tus empleados para que en la columna de la derecha aparezca un espacio «Work with Us» (o «Interested in XXX?»)  de tal forma que los usuarios que visitan el perfil de tus empleados en LinkedIn puedan acceder rápidamente a tu página de empresa. Lo fundamental es definir muy bien quienes, entre los millones de usuarios globales, te interesa captar como seguidor (por su perfil profesional, su país, experiencia o industria). Aplicando una buena segmentación, en mi empresa hemos conseguido duplicar los 55 mil seguidores que teníamos en julio en los más de 110 mil actuales, en apenas unos meses.

LinkedIn va a seguir dando mucho que hablar, tanto a nivel individual como corporativo.  Estoy convencido de que su evolución futura nos va a deparar todavía muchas sorpresas, a medida que acumula más información y desarrolla nuevas formas de explotarla. Todos seremos, cada vez más, usuarios, y en cierta medida también prisioneros, de esa nube global de talento.