Ellas compran y ellos venden: Marketing para Mujeres

En poco tiempo se ha popularizado la idea de que el principal mercado emergente son las mujeres. Es una idea con “gancho”, que lo mismo lees en un blog de Harvard Business Review, que aparece con rotundidad en El País bajo el titular de  El mercado más emergente: la mujer. La idea detrás de toda esta “emergencia” repentina es que las mujeres  deciden el 70% de las compras en Europa y hasta un 80% en Estados Unidos. Tras estas enormes cifras está el aumento, en todo el mundo, de la capacidad de compra directa de las mujeres (mejor formadas, con mejores trabajos, con menos niños…) pero también su capacidad de influencia, y veto, sobre las compras de otros, en particular de sus parejas masculinas. 

El nuevo mercado parece tan suculento que no deja de generar grandes titulares y eventos, como el Foro Internacional de Comunicación y Branding, celebrado hace un par de meses en Barcelona, Rethink-her:  “Ellas Deciden“, y de cuyos contenidos hay un buen resumen en Mujeres&Cia (Rethink-her 1, 2  y 3). Todo el planteamiento es fascinante, casi tanto como el hecho de que el evento tenga un Comité Ejecutivo compuesto por 7 hombres y una única mujer (un 12,5% del equipo) a la que hay que sumar la directora del equipo, también mujer. Supongo que es un grado de representación femenina en sintonía con la presencia real de mujeres directivas en las compañías de publicidad y marketing. Una cosa es vender a mujeres y otra que ellas tengan capacidad de decisión dentro de las empresas. 

La idea de que la diversidad de la plantilla puede facilitar el acceso a nuevos mercados es clásica. Sin embargo siempre ha sido algo esquiva porque es necesario demostrar que la comunidad a la que nos referimos (sea mujeres, latinos, gays o personas con discapacidad) tienen un comportamiento como clientes similar, es decir que los podamos tratar como un segmento diferenciado. El marketing dirigido a mujeres está teniendo éxito porque se fundamenta en la idea de que, por biología o educación, hombres y mujeres son diferentes, y además traslada esas diferencias, que siempre han servido para hacer chistes, a algo con impacto en la rentabilidad comercial.   

El libro “Why She Buys“, escrito por Bridget Brennan, parte de la base de que las mujeres son antes mujeres que consumidoras.  Es decir, hay que entenderlas primero desde la perspectiva del género  y no desde la del marketing, algo que no cubren los MBAs actuales. En opinión de esta autora, es necesario prestar atención a algunas diferencias claras:

1/ Hombres y mujeres definen el logro y el éxito de forma diferente. Ellos quieren ser independientes pero ellas buscan ser indispensables. Ellos son educados en juegos de competencia y ellas en juegos de cuidados a los demás. Como resultado, los hombres están más orientados al estatus, y los mensajes competitivos les encajarán bien, mientras que ellas buscan más la cooperación y ayuda de los demás, y por lo tanto valorarán muy especialmente los serviciós de ayuda y atención al cliente que impliquen interacción personalizada.

2/ Las mujeres hablan de todo, incluyendo sentimientos. Los hombres son más de ocultar sus vulnerabilidades. Con ellas hay que cuidar siempre la empatía en la relación comercial, y buscar el toque más humano. Funcionará particularmente bien hacerles sentir que son valoradas sinceramente como clientes. En contrapartida, es mucho más probable que las mujeres contribuyan al boca a boca si se quedan contentas con el producto o servicio.

3/ Las mujeres recuerdan con mayor precisión los detalles, tanto los negativos como los positivos. Eso implica no sólo elementos del producto  sino toda la interacción comercial en su conjunto, desde el estado de los cuartos de baño hasta la comodidad del espacio. En particular, valorarán muy especialmente todo lo que les haga ahorrar tiempo, porque eso precisamente es lo que menos tienen en la actualidad.

Es realmente positivo que las empresas empiecen a hacerse conscientes del impacto de las mujeres como segmento diferenciado entre sus clientes. Ahora queda que avancemos también en convergencia entre las estrategias externas e internas. No tendría mucho sentido que las empresas inviertan dinerales en dirigirse con éxito al mercado femenino y, en cambio, no sean capaces de ver el valor de invertir internamente en hacer la empresa más inclusiva para las mujeres (programas de selección y desarrollo, equiparación salarial, conciliación y flexibilidad….). Podemos correr el riesgo de ver en el futuro un marketing para mujeres muy bien diseñado, y la proliferación de consejos del tipo los 10 errores que comenten los hombres ejecutivos al vender productos a mujeres, y en cambio no lograr un verdadero reequilibrio de género en los negocios, que incluya también las prioridades y formas de hacer empresa. 

Acerca de Uxío Malvido

Spanish; based in Paris; working across Europe on Diversity and Inclusion issues.
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7 respuestas a Ellas compran y ellos venden: Marketing para Mujeres

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  2. Buenos díos Uxío,

    Mi primera reacción fue algo de escepticismo. Es decir huele a veces de “marketing de marketing” a pesar de que me gusta marketing y trabajaba varios años en marketing.

    De todas formas me parecieron más acertadas las tres diferencias del libro de Bridget Brennan.

    Con respeto a la coherencia entre marketing interna y externa siempre me ha dado la impresión que depende si los directivos piensan como políticos (corto plazo) o visionarios (medio/largo plazo).

    Uxío en tu opinión ¿Qué es el camino para lograr un verdadero reequilibro de genero en los negocios? Por ejemplo el camino que tomó el Gobierno de PSOE cuando nombró más Ministras que Ministros.

    Saludos
    Christopher

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  3. Uxío Malvido dijo:

    Hola Christopher,

    Yo creo que la mayoría de los directivos piensan cortoplazo, francamente. Es una generalización, por supuesto. Pero mi impresión es que la presión de los “números” es tan cortoplacista que deja poco espacio para el pensamiento más estratégico.

    En mi opinión, la diversidad de género hay que verla a medio plazo y no a corto. No es una cuestión de buscar un comité de dirección paritario en plan golpe de efecto, sino analizar cómo son los clientes y el talento del futuro de tu empresa… y definitivamente, serán en gran proporción mujeres. La presencia de mujeres en la dirección debe tener objetivos numéricos, como cualquier otro objetivo estratégico, porque sólo así se logrará vencer la inercia de nombrar/promocionar a hombres. Si las empresas fueran realmente meritocráticas, hace tiempo que habríamos logrado una mayor presencia de mujeres directivas.

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  4. Carmen dijo:

    Hola Uxio,
    Me ha gustado mucho tu post. Estoy de acuerdo contigo cuando incluyes “Podemos correr el riesgo de ver en el futuro un marketing para mujeres muy bien diseñado, y la proliferación de consejos del tipo los 10 errores que comenten los hombres ejecutivos al vender productos a mujeres, y en cambio no lograr un verdadero reequilibrio de género en los negocios, que incluya también las prioridades y formas de hacer empresa”.
    Lo dicho te felicito, Saludos Carmen

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  5. Uxío Malvido dijo:

    Muchas gracias, Carmen.
    En el fondo es todo sostenibilidad… y coherencia ;).

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  6. Chema -Admin dijo:

    Hay un elemento que a grandes rasgos estoy de acuerdo pero que en ocasiones si se convierte en un dogma incuestionado puede ser muy contraproducente. Me refiero a hablar de las mujeres, y de la cuota o porcentage de participación de las mujeres. Entiendo que la lacra es el sexismo o machismo, y que hay mujeres y hombres que participan o no de este proyecto. Esto significa que no porque un entorno empresarial este dominado por hombres o mujeres, tiene que ser necesariamente anti-igualitario o igualitario. Ciertamente dada la extensión de los distintos modelos de feminidad y masculinidad, de forma diferenciada y localizada entre los distintos estratos y segmentos sociales, es cierto a grandes rasgos la caracterización de las pautas “femeninas” o “masculinas”… pero solo a grandes rasgos. Naila Kabeer hablo de los intereses estratégicos de género: se puede hacer acción positiva para las mujeres y no conseguir objetivos igualitarios si no hay una clara intención de transformar las relaciones

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  7. Uxío Malvido dijo:

    Hola Chema,

    Le seguiré el rastro a Naila Kabeer para entender mejor el planteamiento. Lo de relaciones igualitarias como tal suena bastante subversivo para el mundo empresarial pero sospecho que tiene relación con la idea de crear entornos de trabajo “inclusivos” en los que las personas se sientan cómodas expresando cualquier diferencia.

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