Marketing Gay

Hace unos meses se generó polémica con una campaña de la compañía de Telecomunicaciones Simyo dirigida al colectivo gay. Consistía en una serie de 3 carteles, que jugaban con imágenes y mensajes que pretendían ser un guiño hacia el colectivo gay masculino.  Podéis ver parte de los comentarios que suscitó el asunto en etconline.com o xataka, por poner algunos ejemplos.

De los comentarios que yo he leído, parece que el cartel considerado más ofensivo era el de “cero ataduras: hoy contigo y mañana ya veremos”, precisamente el de contenido menos sexual pero con más estereotipos, por “jugar” con la idea de falta de compromiso en las relaciones gays.

Inicialmente se especuló con la hipótesis de que fuera una estrategia para “dar que hablar” y generar mayor repercusión y precisamente por eso no la comenté en su momento (allá por mayo). La explicación oficial de Simyo es otra: se desarrolló sólo para la elección de “Chulozero” por España adelante y con la aprobación de la propia revista Zero. Tras el aluvión de críticas, es probable que tanto unos como otros se piensen un poquito mejor, la próxima vez, qué publicidad es la más adecuada.

El marketing dirigido al colectivo LGBT no es fácil, y hacerlo desde la pertenencia al colectivo, aunque  sea incluso desde la revista Zero, no es ninguna garantía de éxito. A priori, el pastel parece irresistible: gran poder de compra y mayor lealtad a la marca; qué más se podría pedir. La gran dificultad es que no estamos hablando de un segmento único sino de multitud de ellos y por lo tanto en función del producto y a quíen va dirigido, las imágenes y mensajes deben ser diferentes. Por ejemplo, es difícil que una pareja de lesbianas de mediana edad se sientan identificadas con un grupo de chicos sin camisetas y miradas picaruelas, aunque sea para anunciar el mismo producto, pongamos un destino turístico. Tal vez hace años una mínima imagen gay-friendly podía servir para que toda la comunidad LGBT simpatizara al verse por fin reflejada en algún anuncio; pero eso ya no es así. Hoy hay mayor visibilidad social y por tanto mayor complejidad a la hora de conectar con un segmento tan amplio.

Mayor complejidad pero tambiém más recursos. Hay ejemplos de campañas inteligentes como las reflejadas en el blog de Marketing del IE, o los recursos inagotables que contiene Commercial Closet. Esta página es un auténtico repositorio de centenares de campañas publicitarias en todo el mundo, conteniendo anuncios en prensa, televisión y otros soportes.  Una verdadera joya que acumula información de todo el siglo XX y permite búsquedas por sectores, compañías, marcas… Imprescindible para aventurarse en el esquivo mundo de la publicidad LGBT y ser consciente de la infinidad de compañías que la están poniendo en práctica.

Ciertamente, las estrategias de diversidad en las empresas pueden abrir nuevos territorios al marketing, facilitando la introducción de la empresa con nuevos colectivos, como el LGBT. Pero con dos condiciones: no “cuela” cualquier cosa (simplemente que le guste a alguien de ese colectivo, por ejemplo) y además hay que tener primero las cosas solucionadas dentro de la empresa;  es decir, no lanzarse a hacer publicidad sin haber trabajado previamente la inclusión de ese colectivo dentro de la prensa. Vamos, que primero eres gay-friendly con tus propios empleados y después haces guiños a los gays de ahí fuera…

Precisamente con ese doble enfoque, interno y externo, se celebra el 29 de Octubre el II Gay and Lesbian Business Forum, LGBT@Work, una jornada a partir de las 4 de la tarde en la que intervendrán expertos en marketing e investigación de mercados, de España y Estados Unidos. Una de esas rarísimas oportunidades para aprender de todo esto. También se hablará de RRHH, con empresas como IBM, Citi e Idealista.  Yo estaré moderando esa mesa, así que nos vemos por allí si queréis 🙂

Acerca de Uxío Malvido

Spanish; based in Paris; working across Europe on Diversity and Inclusion issues.
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9 respuestas a Marketing Gay

  1. Vicky Pollard dijo:

    No es que sea polémico, es que es ordinario y vulgar y por eso llama la antencion.

    La gente piensa que se puede crear polémica con la vulgaridad y el estereotipo, eso solo denota dos cosas: falta de creatividad e inteligencia.

    Yes but Not
    Vicky Pollard

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  2. Vicky Pollard dijo:

    cuando digo inteligencia me refiero a falta de la misma.

    Hiciste bien en no hacer comentarios respecto a la publi, Quiero que mi numero acabe en 5, guauuu…. Si fueran moviles acuáticos.. cual hubiese sido la campaña ¿ se me ha caido el movil lleno de jabón.?.. si es que con esa materia gris, se podrían construir grandes cosas

    Yes but not
    Vicky Pollard.

    Los monolitos son cosas bastante grandes 🙂

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  3. Icekahlua dijo:

    Vicky la vulgaridad y lo ordinario segun como se mire es arte.
    Parece ser que ultimamente lo que mas vende es la originalidad versus lo tipico….
    Para gustos ….. colores….

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  4. dreig dijo:

    Fijo que quedamos, que tú también tienes mucho que contarme.
    Un abrazo

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  5. Juan Parra dijo:

    Yo remarcaria lo que has dicho, para ver si se enteran los interesados. Pues seria importante que tanto Zero como Simyo hicieran una reflexión sobre la campaña en cuestión; Zero por que deberia pensar un poco en las repercusiones del conjunto del colectivo de LGBT cuando hace una cosa de estas tan parcial, vulgar y sesgada, y Simyo por que el ok de Zero le ha servido de muy poco como garantia de un buen marketing, más bien todo lo contrario.Hay que estrujarse mucho más el coco y llegar a todos, que es lo dificil.

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  6. Oti dijo:

    llegué tarde… (nota mental: leer mas a menudo el blog de Uxio) no dejes de informarme de mas “eventos” este tema me interesa…

    ¿como fue???

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  7. Vicky Pollard dijo:

    @Icekahlua:

    ¿Para gustos los colores?. Primero NO todos los gustos son respetables, deben estar dentro de lo legal.

    Por lo que el conjunto es no vacío, se puede empezar a trabajar con él.

    Ya hay buen gusto y mal gusto, (lo legal y lo ilegal por ejemplo), que salvo excepciones, no dependerá del gusto personal, sií aceptados por el 99% por ciento de la población, por poner un ejemplo.

    ¿la vulguaridad es arte? Depende por ejemplo para los prerafaelistas no, es una concepción casi personal …

    El arte se esté volviendo vulgar, eso no debería ser consuelo, una cosa es el pop art, otra cosa, considerar arte, cosas tan ofensivas como ese anuncio, pero bueno siempre ha habido gente con buen gusto y con mal gusto y no podemos pensar en estás últimas para determinar que es arte…

    Si no mira los graffits negros, con frases “revolucionarias” en paredes de edificios, si es vulgar, para ti puede que arte, para mi gamberrismo, pero es que además es delito.

    Yes but not
    Vicky Pollard.

    Por cierto, me gusta mucho tu pelo 🙂

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  8. Pedro dijo:

    A mi particularmente me parece una publicidad poco acertada ademas de desde mi opinion es grotesca desde luego no me veo identificado con la imagen del gay promiscuo o loca o que le vaya lo raro y esa publicidad da una imagen de nosotros totalmente negativa, pero hay algo que me llama la atención….bueno sabiendo que es de ZERO no me sorprende del todo y es que ZERO haya animado SIMYO a crear una publicidad en esa linea para Chulozero, mal que simyo aceptara a jugar tan duro con una publicidad de esa manera, pero chicos aun peor viniendo de ZERO que animara tal desparramo de groseria pero bueno no le podemos pedir mucho a la revista dedicada a las salidas de armario es una pena que ZERO se promulge la defensora de los derechos de los gay( que siendo asi por dios a mi que no me defienda) digo como esa frase Virgencita dejame como estoy antes de tener a ZERO de defensor

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  9. trimegisto dijo:

    Pues a mi me parecen divertidas y rompedoras y a mucha gente mas.

    los que estan en el rollo de “no queremos imagen negativa” son cuatro, mas pacatas que la misma iglesia. Y si por ellos fueran, me parece a mi que nunca hubiera habido orgullo LGTB ni revueltas de stonewall.

    En fin.

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