¿De qué hablan gays y lesbianas en una Escuela de Negocios? Para salir de dudas lo mejor es hacer un resumen de lo hablado en la jornada LGBT@Work (ver programa y ponentes) celebrada la semana pasada en el IE Business School en Madrid.
Una primera mesa abordó los aspectos vinculados a la inclusión del colectivo LGBT en las empresas:
– Angela Ger, Directiva de IBM, situó la estrategia de diversidad de su compañía como la respuesta a un mundo cambiante en el que recursos, tecnología y negocios se han globalizado. En su opinión existe una relación directa entre un entorno de trabajo de confianza e inclusión, que facilita la atracción y retención de talento en equipos de alto rendimiento, y por lo tanto, permite ganar cuota de mercado y generar valor final para los accionistas. En definitiva: ser más inclusivos para ser más rentables.
– Jim Boyle, responsable de Recursos Humanos de Citi, prestó especial atención a las redes de empleados de su compañía, los llamados Affinity Groups, que aglutinana a unos 15 mil empleados en todo el mundo. El 10% participan en su grupo LGBT, que lleva por nombre Citi Pride (por cierto, usan con total naturalidad «Orgullo» para el nombre del grupo).
Fue muy ejemplarizante el hecho de que los ponentes de IBM y Citi no forman parte del grupo LGBT de sus empresas, y eso no les impidió comunicar con solvencia la posición de sus compañías al respecto. Angela está vinculada al Grupo de Mujeres de IBM y Jim al de disCAPACIDAD de Citi, lo que muestra que el trabajo de Diversidad en las empresas lejos de crear guetos genera alianzas entre distintos colectivos de empleados.
– Jesús Encinar, de idealista.com, puso el contrapunto a las grandes corporaciones. Desde la perspectiva global de su pertenencia al Forum of Young Global Leaders, Jesús recordó lo poco conscientes que somos de la verdadera situación de gays y lesbianas incluso en la mayoría de países de la UE. Consiguió arrancar risas con sus motivos para salir del armario: 1/ es más fácil (lo complicado sería estar maquinando constantemente a quien se lo has dicho, a quien no, y quien lo sabrá ya por otras personas); 2/ aumenta las posibilidades de networking con otros gays; 3/ muchas gente asumirá automáticamente que tienes un plus de creatividad e inteligencia; y 4/ facilitará que encuentres pareja.
Hasta aquí la primera mesa. La segunda giró alrededor del Marketing gay:
– Victor Huertas de Método Helmer nos habló de la importancia de contar con datos de investigación de mercado frente a las meras intuiciones. En su caso han analizado información de 4000 encuestas, 80 grupos y 200 entrevistas en profundidad. Con esa información realizaron varias campañas dirigidas al segmento gay y ofertaron sus servicios a numerosos directivos. Las conclusiones finales de sus clientes fueron «España no es Suecia» (no estamos tan avanzados en lo social) y «Mi producto no es gay» (es decir, cierto miedo al «contagio del estigma» al producto). Ante un mundo empresarial tan poco receptivo la alternativa de la consultora fue orientar los servicios hacia el público innovador, el que genera tendencias. Y ahí de nuevo aparecieron los gays, pues representaban un % elevado de ese nuevo colectivo, sólo que ahora no eran ya importantes por «gays» sino por «modernos», por su facilidad para incorporar novedades y transmitirlas socialmente (el hombre gay influye en la mujer hetero que a su vez influye en el hombre hetero).
– Juan Juliá de Axel Hoteles nos habló del concepto heterofriendly de sus hoteles: dirigidos al público gay pero abiertos a heteros urbanos y cosmopolitas que disfrutan de un ambiente liberal y abierto. Después del primer hotel en Barcelona, ya han abierto en Buenos Aires y es inminente la apertura de Berlín. Los planes de expansión para los próximos años son ambiciosos, dado que el concepto de negocio está funcionando muy bien y no parece tener competencia.
– Thomas Roth de Community Marketing, desde San Francisco, habló del mercado LGBT americano con datos procedentes de 40 mil encuestas online. Planteó que hay que hablar de multitud de segmentos ya que la comunidad LGBT sólo comparte la atracción por el mismo sexo, el proceso de salida del armario y los esfuerzos para conseguir la igualdad. Más allá de eso todo son diferencias; las más claras las de edad y género. Cada vez será más importante hacer publicidad inclusiva por edad.
Los ponentes y empresas de este año, junto a los participantes en el encuentro del año pasado (McKinsey, Deutsche Bank, IBM, Google, Room-Mate, GE, TNT) demuestran que gays y lesbianas en las empresas hablan de negocios: de los beneficios de la inclusión y de cómo generar innovación en sus organizaciones. Ni más ni menos.
Diversidad Corporativa 
qué lástima habérmelo perdido….
😦
por lo que cuentas, estuvo genial. lo tenía apuntado en la agenda desde que me enteré que se iba a organizar, pero me surgió un viaje de trabajo en el último momento.
>:[
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Pareció un debate muy interesante, aunque puntualizo en lo de Jesús Encinar: » mucha gente asumirá automáticamente que tienes un plus de creatividad e inteligencia»,
No sé, creo que en un entorno elitista puede, pero no es la concepción que percibo a nivel de calle pues está esa, unida siempre a lobby, y en plan peluquería y dependiente de multinacional de ropa española…
Y lo de los hoteles, directamente es que no soy de los que piensan en si es gay o no, para decidir hotel, no considero que sea un criterio importante, sí una buena estrategia de marketing.
Yes but not
Vicky Pollard.
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hol@ uxío,
ya tenía ganas de leer un resumen de la jornada… y me pareció muy interesante: gracias. me quedo con las ideas:
– me hubiera encantado poder discutir en detalle la investigación de mercados y su diseño. completamente de acuerdo, dejemos la bola, y midamos la realidad.
– puntos de asociación como el deseo, la superación, lucha. hay que aprender a quien, donde, cuando y cómo estimular. la fórmula mágica del mcm
– el principio de necesidad de segmentación y no homogenidad. bueno, completamente de acuerdo. actualmente los canales, la capacidad analítica de algunos entornos de marketing, lo permiten. lamentablemente, sólo con impulsos de tetosterona, no se puede reciclar las experiencias y mejorar. de ahí que me alegre que empresas como axel hoteles vayan bien…esto es el long tail 😉
un abrazo,
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Myriam, sí, fue una pena que no pudieras venir porque nos hubiéramos conocido :). Te vi en la lista de inscritos y pregunté por ti. Otra vez será…
Vicky, querida, tienes que revisar los ambientes en los que te mueves, jaja, y acercarte a aquellos en los que la homosexualidad es «cool». Respecto a lo del hotel, te veo verde porque no es sólo un tema publicitario sino diseñar un producto pensando en un grupo específico de población: clientes gays que se sientan cómodos pidiendo una habitación con cama de matrimonio o dándose un beso en el restaurante, por poner dos ejemplos chorras.
Manuel, te eché de menos este año, pero suponía que estarías lejos.
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Aunque es un post antiguo no puedo dejar de comentar. Llama la atención como siempre la ausencia de mujeres en el panel (hablo de empresarias lesbianas, no representantes empresariales heterosexuales). En USA el nivel de negocios de empresarias lesbianas crece a un ritmo acelerado, sobretodo en el campo de la produccion audiovisual y de espectáculos en general, los viajes (olivia y la O’donnel son ya un emporio cada una con un segmento de mercado lésbico una y lgtb familiar la otra, distinto. Aqui estamos lejos de eso. Estamos lejos de tener presencia. Sería interesante saber como esta realmente el mercado y cuantas mujeres lesbianas o bisexuales tratamos de hacernos espacio en el ámbito empresarial. Sobretodo, sería interesante comenzar a hacer redes, pero redes de verdad.
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Mercedes, nunca es tarde si el comentario es bueno 🙂
Sí, claro que tienes razón. Pero confieso mi frustración con este tema: la visibilidad de las lesbianas que se manifiesta en todo y también en el ámbito profesional/empresarial.
Creo sinceramente que andan demasiado metidas en «sus» mundos. Lo mejor para hacer redes es conectarse con lo poquito que ya hay a nivel profesional en España… Xarxagay, IEout… dónde se hace un discurso inclusivo LGBT. Si la alternativa es crear otras redes propias… pues adelante, bienvenido sea cualquier movimiento.
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Me sumo a las felicitaciones por el resumen y apoyo totalmente lo que plantea Mercedes. No sé quién montó este panel y no sé cuánto tiempo pensó/buscó empresarias lesbianas o bisexuales. Creo que honestamente, me aburre volver a lo mismo de siempre, porque todos y todas tenemos nuestra parte de culpa en la invisibilidad lesbisexual. Creo que en este tema, lo del LGTB no se lo cree ni dios, porque en el fondo sólo se habla, se estudia, se piensa y se menciona al cliente gay. Y además de un perfil muy determinado. Para mí, un punto importante- con lo a muerte que voy en luchar juntos/as en el activismo- es crear un espacio propio, alejarnos las lesbianas y bisexuales de esa palabra que nos fagocita y nos anula, gay. Aunque nos cueste mucho más avanzar. A nivel personal, en eso estoy. Me he hecho empresaria, con mi novia, y estamos enfocándonos en el mercado lésbico-bisexual (ocio lésbico bi). Buscando vías propias y creando redes nuevas, pq lo que hay no me llena como lesbiana en absoluto. Ver a Mili nombrada como gay, en IEOut, a mí me espanta. Igual a otras no, pero a mí sí, pq sé lo qué supone borrar la palabra lesbiana del diccionario… Pero de buen rollo, creo que podemos cambiar las cosas.
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Hola Carmen,
Empiezo por el final: tampoco me gusta lo de Mili como gay, y sospecho que a ella tampoco.
Creo que hablamos de cosas distintas: en la actividad emprendedora es normal que se busquen canales y redes propias, en función de a quién te diriges. Y obviamente lo «gay» no puede funcionar como referencia en vuestro caso.
Pero para mi el modelo de «visibilidad profesional» debería ser similar al del activismo: sumando los esfuerzos. Es decir, mejor incluir la dimensión lesbiana en el LGBT@Work que montar un evento paralelo. De eso hablo yo. Simplemente por el esfuerzo que requieren estas cosas.
Muchísima suerte/ánimo en vuestro proyecto! Y siempre podemos estar en contacto. Si hay un nuevo LGBT@Work me pondré en contacto contigo 🙂
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