Categoría: Diversidad LGBT

Marketing Gay

Hace unos meses se generó polémica con una campaña de la compañía de Telecomunicaciones Simyo dirigida al colectivo gay. Consistía en una serie de 3 carteles, que jugaban con imágenes y mensajes que pretendían ser un guiño hacia el colectivo gay masculino.  Podéis ver parte de los comentarios que suscitó el asunto en etc, online.com o xataka, por poner algunos ejemplos.

De los comentarios que yo he leído, parece que el cartel considerado más ofensivo era el de «cero ataduras: hoy contigo y mañana ya veremos», precisamente el de contenido menos sexual pero con más estereotipos, por «jugar» con la idea de falta de compromiso en las relaciones gays.

Inicialmente se especuló con la hipótesis de que fuera una estrategia para «dar que hablar» y generar mayor repercusión y precisamente por eso no la comenté en su momento (allá por mayo). La explicación oficial de Simyo es otra: se desarrolló sólo para la elección de «Chulozero» por España adelante y con la aprobación de la propia revista Zero. Tras el aluvión de críticas, es probable que tanto unos como otros se piensen un poquito mejor, la próxima vez, qué publicidad es la más adecuada.

El marketing dirigido al colectivo LGBT no es fácil, y hacerlo desde la pertenencia al colectivo, aunque  sea incluso desde la revista Zero, no es ninguna garantía de éxito. A priori, el pastel parece irresistible: gran poder de compra y mayor lealtad a la marca; qué más se podría pedir. La gran dificultad es que no estamos hablando de un segmento único sino de multitud de ellos y por lo tanto en función del producto y a quíen va dirigido, las imágenes y mensajes deben ser diferentes. Por ejemplo, es difícil que una pareja de lesbianas de mediana edad se sientan identificadas con un grupo de chicos sin camisetas y miradas picaruelas, aunque sea para anunciar el mismo producto, pongamos un destino turístico. Tal vez hace años una mínima imagen gay-friendly podía servir para que toda la comunidad LGBT simpatizara al verse por fin reflejada en algún anuncio; pero eso ya no es así. Hoy hay mayor visibilidad social y por tanto mayor complejidad a la hora de conectar con un segmento tan amplio.

Mayor complejidad pero tambiém más recursos. Hay ejemplos de campañas inteligentes como las reflejadas en el blog de Marketing del IE, o los recursos inagotables que contiene Commercial Closet. Esta página es un auténtico repositorio de centenares de campañas publicitarias en todo el mundo, conteniendo anuncios en prensa, televisión y otros soportes.  Una verdadera joya que acumula información de todo el siglo XX y permite búsquedas por sectores, compañías, marcas… Imprescindible para aventurarse en el esquivo mundo de la publicidad LGBT y ser consciente de la infinidad de compañías que la están poniendo en práctica.

Ciertamente, las estrategias de diversidad en las empresas pueden abrir nuevos territorios al marketing, facilitando la introducción de la empresa con nuevos colectivos, como el LGBT. Pero con dos condiciones: no «cuela» cualquier cosa (simplemente que le guste a alguien de ese colectivo, por ejemplo) y además hay que tener primero las cosas solucionadas dentro de la empresa;  es decir, no lanzarse a hacer publicidad sin haber trabajado previamente la inclusión de ese colectivo dentro de la prensa. Vamos, que primero eres gay-friendly con tus propios empleados y después haces guiños a los gays de ahí fuera…

Precisamente con ese doble enfoque, interno y externo, se celebra el 29 de Octubre el II Gay and Lesbian Business Forum, LGBT@Work, una jornada a partir de las 4 de la tarde en la que intervendrán expertos en marketing e investigación de mercados, de España y Estados Unidos. Una de esas rarísimas oportunidades para aprender de todo esto. También se hablará de RRHH, con empresas como IBM, Citi e Idealista.  Yo estaré moderando esa mesa, así que nos vemos por allí si queréis 🙂

Conciliación, hombres bajitos y policías gays

Por segundo año consecutivo Siemens ha organizado un Curso de Verano en El Escorial sobre Conciliación y Competitividad. Participaba como ponente y también en un panel uno de los días, pero además me fui un día adicional para ver otras intervenciones y hacerme una idea del tipo de mensajes que estaban recibiendo los alumn@s. En este tema los discursos son variopintos y combinan un poquito de talento por aquí, unas pizcas de diversidad por allá y casi siempre una porción de género. Cóctel servido para que aparezcan los tópicos de siempre. Voy con dos de mis preferidos que fueron mencionados en el Curso de Verano por uno de los ponentes (eso es lo gordo, que los sueltan los expertos, no los asistentes).

1/ «Las estrategias de diversidad consistentes en que a un cliente chino lo atienda un empleado chino han sido un profundo fracaso». Gestionar la diversidad no significa hacer un encaje perfecto entre empleados y clientes: los latinos con los latinos, los que tienen diversidad funcional (discapacidad) con los que también la tienen. No, no, no. Significa que tu plantilla refleje la diversidad de tu mercado. Que si tienes clientes latinos no tengas problemas en contratar o promocionar a empleados latinos, no que te vuelvas loco haciendo encajes perfectos. Se trata simplemente de lograr que tu organización sea inclusiva con las mismas comunidades con las que desarrollas tu negocio.

2/ «Yo si tengo que promocionar a 7 y las 7 mejores candidatas son mujeres, pues promociono a las 7 mujeres, y si los mejores son 7 hombres bajitos, pues promociono a 7 hombres bajitos». Claro que sí, hay que promocionar siempre a los mejores. Eso es una obviedad y estamos todos de acuerdo. Ahora se trata de ver cómo funciona en la práctica por si, oh sorpresa, tenemos algún sesgo. Porque mira tú por dónde que los mejores tienden sospechosamente a ser desproporcionalmente hombres, blancos y… altos!! Sí, altos, como ha puesto de manifiesto Malcolm Gladwell en su libro Blink sobre Inteligencia Intuitiva (su opinión sobre este tema en la pregunta 4 en su página web).

Justo un día después de participar en el Curso de Verano sobre Conciliación estuve en la Conferencia Europea de Gays y Lesbianas policías. El propio programa demostraba el valor que tiene incorporar diversidad a un servicio público: talleres sobre violencia doméstica entre personas del mismo sexo, sobre bullying homofóbico a adolescentes gays o sobre delitos de odio. Diversidad vinculada al negocio, incorporando a la agenda del cuerpo policial temas que son relevantes para sus clientes, los ciudadanos. Igual de impecable fue la clausura a cargo de mandos de los Mossos d’Esquadra y de la Guàrdia Urbana de Barcelona, con un discurso clarísimo del valor de tener policías gays y lesbianas visibles. Claridad de ideas impresionante. Al final igual resulta que están las cosas más claras en algunas administraciones públicas que en el mundo empresarial… ¿O no queríamos orientarnos al cliente?

Diversidad Gay: realidad emergente en la empresa

Algunas palabras se atragantan en el mundo corporativo, entre ellas gay y lesbiana. Hay una especie de pacto implícito por el que están casi fuera de lugar, condenadas al silencio. Son palabras para usar en casa o para referirse a las plumas del Orgullo, pero no son aptas para hablar del entorno de trabajo o del negocio de la empresa.

Las iniciativas sobre diversidad van incorporando a la empresa nuevas realidades sociales, más allá de las clásicas de género o diversidad cultural. Así se va hablando algo más de discapacidad que, aunque es una dimensión complicada, al menos suele generar buenos sentimientos y ganas de «ayudar» al prójimo. Pero cuando llegamos a los gays y a las invisibles lesbianas, entramos en un complejo universo de miedos, desconocimientos e incomodidades.

Todo parte de una falsa asunción, la de pensar que la orientación sexual no tiene nada que ver con los negocios. Pero eso es tanto como pensar que los negocios ocurren al margen de las personas. Afortunadamente se va imponiendo la idea de que los mercados son conversaciones y  que las conversaciones se conducen entre seres humanos que utilizan voces humanas abiertas, sinceras y naturales.  ¿Cómo pretender entonces que la afectividad e identidad de las personas no tenga impacto en el negocio?

Incluir al colectivo LGBT (Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales) en la estrategia de diversidad de la empresa tiene claros beneficios. En el plano simbólico demuestra el compromiso de la compañía con la diversidad al llegar al colectivo más estigmatizado socialmente. En el plano práctico, desarrollar políticas de visibilidad e inclusión de los empleados LGBT mejorará la productividad, retención y el compromiso de esos empleados, e impactará en la satisfacción y lealtad de los clientes LGBT de la compañía.

Para hablar de todo esto, hace unos días se celebró una charla sobre Diversidad Gay en Citi, enmarcada en una Semana de la Diversidad muy completa. A continuación dejo la presentación utilizada. Detrás de las plumas y colores de la portada está el marco estratégico general de la diversidad LGBT, algunos conceptos básicos sobre la «comunidad gay» y varios ejemplos prácticos de acciones de empresas americanas y europeas en este campo.

Hay también un buen resumen de los contenidos de la charla en el blog de IEout. Hicimos un buen triunvirato, con Margarita Alonso de la Oficina del Alumno del IE, y Oscar Puentes de IEout, para aportar también el ángulo de lo que está ocurriendo en las Escuelas de Negocio y el caso concreto del Instituto de Empresa, la única escuela de España que tiene un club de alumnos y ex-alumnos gays y lesbianas .

Algo se mueve, aunque lentamente. De la mano de empresas como Citi, que desarrolla políticas activas hacia Gays y Lesbianas en Estados Unidos como se puede ver en su página corporativa de diversidad, se irá produciéndo una mayor apertura del mundo empresarial también en España. En definitiva, sólo se trata de conectar mejor el mundo empresarial con la sociedad en la que opera, aunque a la clase directiva masculina esa conexión todavía le cueste un poco.

Estos son días de Orgullo para la comunidad LGBT. Miles de personas se reunirán «Por la Visibilidad Lésbica», tan necesaria en todos los ámbitos de la sociedad. Quizá algún día no muy lejano lo hagan también por la visibilidad en el mundo laboral.

Diversidad desde San Francisco

La semana pasada asistí en San Francisco a un Executive Forum organizado por Out and Equal.  Esta organización es una non-profit americana que trabaja por entornos de trabajo que sean inclusivos para Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales (LGBT).  Durante su Annual Summit se realizan más de 100 talleres y múltiples ponencias, y asiste un número creciente de profesionales. El éxito del Congreso anual les ha decidido a organizar en esta ocasión un encuentro reducido sólo para ejecutivos. Y claro, ningún sitio mejor que San Francisco, la ciudad mito y Meca del mundo gay, para comenzar el encuentro y networking de ejecutivos fuera del armario.

San Francisco

Participamos un total de poco más de 20 personas, pertenecientes en su mayoría a grandes empresas americanas, como Dell, IBM, Disney, Ernst & Young o PepsiCo. Yo era el único representante de Merck y el único no americano de los presentes.

Contamos con la presencia de un par de ponentes externos, una especialista en coaching y desarrollo directivo orientado a mujeres (pero cuyo método no entiende de géneros) y el fundador de una cadena de hoteles. Ambos serán ocasión de entrada aparte. El resto del Executive Forum consistió en discusiones con facilitadora alrededor de los cambios sociales, políticos y empresariales respecto a la población LGBT, las implicaciones del armario corporativo en la vida y carrera de los ejecutivos, o las posibilidades de hacer networking. Pero, sin duda, el tema estrella fue el de la autenticidad y sus implicaciones para el liderazgo.

La idea base es que un líder se caracteriza por su capacidad para influenciar a otros a través de conversaciones. A través de esas conversacione se construyen relaciones con los demás en las que la confianza es un factor fundamental. Esa confianza, es difícil de ganar o de otorgar, si no se percibe que el líder es auténtico. Ahora bien, la autenticidad es de algún modo algo dinámico; un continuo. Todos nos movemos en cierto punto de la escala y consideramos el riesgo que implica mostrarnos a los demás con los menos filtros y máscaras posibles. Las implicaciones para gays y lesbianas son evidentes, pues la orientación sexual es parte de lo que son como personas. Y dar lo mejor de si mismos en el trabajo implicaría poder mostrar su mejor versión como personas. Pero la gran pregunta es ¿es la autenticidad parte del sistema imperante en las organizaciones? ¿responde el modelo dominante de liderazgo a estas características?

Geografía de la Creatividad

Forma parte del argumentario clásico de la diversidad decir que favorece la creatividad y la innovación porque enriquece con nuevos puntos de vista las conversaciones empresariales. La mayoría de los directivos intuyen que esto podría ser cierto pero en general les suena un poco a «blablabla» de Recursos Humanos; es decir, una bonita idea pero con poca base sólida detrás para apoyarla. Y entonces apareció Richard Florida, profesor de Business and Creativity de la Universidad de Toronto.

Richard Florida lleva años estudiando el crecimiento económico y su relación con lo que llama «Clase Creativa», la formada por ingenieros, científicos, educadores, artistas, músicos, diseñadores, profesionales del entretenimiento y profesionales del conocimiento (buena parte de los que trabajan en empresas de servicios).  Este grupo de profesionales se dedican a generar nuevas ideas, tecnología o contenidos, y suponen ya casi un 30% del total de trabajadores en Estados Unidos y ciertos países de Europa, generando la mayor parte de la riqueza en la actualidad.

En su libro The Rise of the Creative Class este profesor plantea que el crecimiento económico de una región metropolitana o un país es función de tres Ts: Tecnología, Talento y Tolerancia. Encontró una correlación clara entre la prosperidad económica de diferentes ciudades americanas y su puntuación en las 3 Ts que de algún modo indicaban la fuerte presencia de la Clase Creativa. La T más sorprendente es la de Tolerancia. Está compuesta de cuatro medidas: un Indicador Gay (concentración de gays), uno Bohemio (presencia de artistas y profesionales de la cultura), uno de diversidad culltural (presencia de personas de otras nacionalidades) y finalmente, una medida de integración racial. La tolerancia se ha mostrado como el mejor imán para atraer talento a una región o ciudad.

El mejor factor predictor de la tolerancia de una ciudad es un alto porcentaje de gays en la misma, algo que indica que cualquiera es bienvenido, y que el entorno es abierto y con pocas barreras de entrada. Asimismo, se ha observado una correlación fuerte entre fuerte presencia de gays y mayor presencia de industrias de alta tecnología. Y no porque haya más gays entre los tecnólogos sino porque al parecer éstos buscarían sitios dónde sentirse cómodos y ser techis algo «frikis» sin que eso sea mal visto. En concreto en Estados Unidos esto ocurre en ciudades como San Francisco, Austin o Boston, que son las más prósperas del país, como se encarga de documentar el autor.

De manera similar Richard Florida ha estudiado y comparado diferentes países europeos documentando todo en el estudio «Europe in the Creative Age«. En este caso la Euro-Tolerancia se ha medido, por la ausencia de datos demográficos, como actitudes hacia las minorías y presencia de valores seculares.

Parece demostrarse al fin la idea de la Ecología de que los ecosistemas diversos son los más productivos… A mayor número de gays, inmigrantes y bohemios, mayor crecimiento económico… Da que pensar.