Responsabilidad Social Empresarial – Página 3

Mentalidad de negocios estrecha

Los directivos no leen, eso lo sabe cualquiera que se mueva un poco en el mundo empresarial. O digamos que leen poco. Alguna vez se atreven con uno de esos libros de gestión sencillitos, en plan cuenta-cuentos empresarial, como el del famoso queso desaparecido. Conste que esta falta de hábito lector tiene efectos positivos, ya que posibilita en gran medida el mercado de consultoría, que es capaz de transformar cualquier lectura en un nuevo servicio de alto valor añadido.

Leyendo el blog conGestión de Personas me enteré de un boicot a la empresa Hyatt en Boston. El motivo: haber despedido a un colectivo de unos 100 trabajadores, no sindicalizados, de la limpieza y contratar en su lugar a otros temporales, por mitad de precio y sin seguro médico. Suena a lo de siempre, «business as usual»: para mejorar la rentabilidad se ajusta el gasto y eso produce «daños colaterales». Lo que ha sido inesperado ha sido el boicot a la cadena, iniciado por el Gobernador de Massachussets, quien no se ha limitado a mostrar su malestar por escrito sino que ha salido en televisión para dejar clara su total oposición. El llamamiento al boicot, realizado a finales de septiembre, ha sido secundado por numerosas organizaciones, como los taxistas de Boston. Las acciones de protesta se han extendido a otras ciudades americanas y siguen generando adhesiones, como la del Jewish Labor Committee, que llamaba esta misma semana al boicot por parte de los judíos.

Las desventuras de Hyatt han tenido mucha cobertura mediática, y han generado variados análisis, como en los blogs de Harvard Business Review, dónde se pone el acento en el daño para la marca. Pero que nadie se alarme, esto no es el inicio de una revuelta popular contra las decisiones corporativas. Yo llevo toda la semana en Estados Unidos y el país parece realmente más preocupado por las infidelidades de Tiger Woods. Además, Hyatt ha salido recientemente a bolsa en Nueva York y sus acciones se revalorizaron un 12% en su debut, a mes y medio de lanzamiento del boicot.

El valor en bolsa de Hyatt es precisamente el núcleo del problema, ya que ilustra que Wall Street y los mercados de capital siguen apostando por el valor exclusivamente financiero y a cortoplazo. El profesor de Harvard Umair Haque se refiere a esto como «valor estrecho», un valor hecho exclusivamente de sobrevalorar la rentabilidad financiera e ignorar los verdaderos costes sociales, ambientales o para las personas de las actividades de negocio. La alternativa es crear «valor ancho», un valor hecho no sólo de beneficios sino de resultados positivos para los demás («outcomes» y no sólo «income»). En eso precisamente consiste la verdadera innovación, en generar valor para los demás, y no simplemente en generar caja a partir de optimizar un proceso o servicio, como inventarse otra hipoteca basura, o … substituir trabajadores con cobertura médica por otros peor pagados y sin seguro sanitario.

Hay disponible una versión de la historia de Hyatt en youtube, y también más ideas sobre la verdadera innovación y el valor «ancho» en los negocios en este audio de Umair Haque… para los que no leen ;).

Talento Responsable: cambiar el mundo con los negocios

Las empresas grandes tenemos una concepción elitista del talento. Lo digo como descripción y no como valoración. Es lo que hay, como diría Michael Jackson. Sin duda hay mucho más talento interno del que se aprovecha y valora, pero esa es otra historia. Lo cierto es que las multinacionales invierten tiempo y esfuerzo en clasificar y jerarquizar el famoso talento, y prestan especial atención a los MBAs, unas siglas mágicas que suponen un pasaporte casi automático para ser considerado «talentoso», sobre todo si el título viene de una de las mejores Escuelas de Negocio.

El fin de semana pasado varios cientos de MBAs se reunieron en IESE, la Escuela que junto al IE Business School y ESADE forma el triunvirato español del talento reconcentrado. Se celebraba la sexta edición de la conferencia Doing Good Doing Well, organizada por alumnos con la colaboración de IESE y la non-profit Net Impact. La agenda recogía temas de sostenibilidad ambiental, Responsabilidad Social, o nuevos emprendedores sociales. Con la idea de cambiar el mundo a través de los negocios, los participantes se reunieron para discutir cómo desde el ámbito privado se puede hacer del mundo un lugar mejor, colaborando en la solución de temas globales como el hambre, el cambio climático o el acceso a la salud de los más pobres.

Los ponentes eran americanos en su gran mayoría, algo que explica a mi entender el enfoque excesivamente «tercermundista» y filantrópico del evento, más centrado en las condiciones de vida de los países más desfavorecidos, que en analizar la sostenibilidad y el enfoque responsable de los modelos de negocio con carácter general. Estuvieron presentes, entre otros, representantes de la Fundación Clinton, el Open Society Institute de George Soros, The Economist, o un mega directivo de Citi, que representaba la cara más responsable de Wall Street (…con la que está cayendo…).

Se mencionó que la agenda política de la administración Obama refleja el impulso que va a tener la responsabilidad social. Pero sobre todo se incidió en el rol de liderazgo que las nuevas generaciones juegan y jugarán en este enfoque del capitalismo que conjuga beneficios y propósito social. Mark Albion, autor de «More than Money», libro dirigido a que los MBAs se pregunten qué tipo de persona quieren ser y no sólo cuanto quieren ganar, recordó la cita «We all dream of noble purposes«, de Anita Roddick, fundadora de The Body Shop

Un grupo de paneles estuvo dedicado a la Salud, incluyendo aspectos como la donación de medicamentos, los microseguros sanitarios (parecidos a los microcréditos financieros de tanto éxito) o el acceso a la sanidad. Más allá de la responsabilidad de la Industria Farmacéutica, se analizó la importancia de la infraestructura sanitaria y el sistema de distribución en general, sin los cuales el acceso a la salud es inviable. Los expertos presentes coincidieron en lo fundamental de trabajar con ONGs de confianza sobre el terreno, hablando incluso de centrarse en los individuos y sus compromisos más que el de las organizaciones.

En el programa de la conferencia estaba también prevista una Feria de Carreras. Estuve representando allí a mi empresa, MSD, que éramos uno de los principales patrocinadores del evento. Fueron dos horas agotadoras de contestar a preguntas sin cesar. Perfiles muy internacionales que demostraron toda su formación de negocios con preguntas del tipo: «la industria farmacéutica atraviesa un periodo de numerosas pérdidas de patentes, ¿qué está haciendo Merck frente a esta situación?» o «¿cual es la posición de tu compañía respecto al acceso a genéricos del VIH/SIDA en Africa?». Pero mi mayor sorpresa vino del interés en saber qué oportunidades reales tenían de trabajar en proyectos de Responsabilidad Social, que algunos consideraban como una oportunidad real de enfoque de carrera. Ese interés lo estoy corroborando también en los curriculum que me están enviando en estos días posteriores, ya que lo mencionan en muchas de las cartas de presentación. Muy común, también, que hagan «over-selling» de si mismos en los emails, recordando el valor que pueden aportar a la organización y toda su excelencia, capacidad de trabajo y habilidades. Supongo que «es lo que hay»; estilo de la escuela sin más.

Entrando en contacto con este colectivo de MBAs resulta creible la opinión del directivo de Citi, presente en la conferencia, que decía que hoy para atraer talento necesitas tener una agenda social. Tan sencillo como eso. Los MBAs ya no son sólo tiburones de las finanzas y los negocios, también tienen inquietudes; algunos también quieren cambiar el mundo.

El camino de la Responsabilidad Social

En los últimos meses he participado en un curso sobre Responsabilidad Social con el título RSC en la Gestión Empresarial. Los organizadores han sido Unidad Editorial (editora de El Mundo, Expansión y muchos otros medios) y Forética. Las sesiones se celebraron en la Escuela de Negocios CEU. Han sido muchas horas de formación con ponentes irregulares pero en conjunto han cubierto todo el rango de temas que abarca la Responsabilidad Social: transparencia y buen gobierno, gestión medioambiental, inversión socialmente responsable, voluntariado corporativo, recursos humanos y diversidad, marketing responsable y comunicación…

De todo el arsenal de presentaciones y temas, me quedo con tres ideas claras:

– Las multinacionales son las organizaciones que menos confianza inspiran en la sociedad y tres cuartas partes de la población cree que las empresas deben atender a algo más que el beneficio (datos de la consultora Environics manejados por la farmacéutica Novartis). Por lo tanto, las grandes compañías tienen evidentes problemas de credibilidad y demostrar que no les interesa sólo maximizar beneficios es una buena forma de reconectar con la sociedad.

– La mitad de la información que se genera sobre Responsabilidad Social Corporativa procede de las propias empresas (mayoritariamente las grandes) y suele utilizar una única fuente (datos de la Fundación Chandra manejados por Forética). Por lo tanto, hay demasiado escaparate Teletienda y no son de extrañar las críticas a tanta publicidad y la pregunta ¿por qué las empresas siguen siendo irresponsablemente responsables?.

– Los departamentos de Compras gestionan el 75% de los gastos de la empresa. Sumadas las compras de la administración pública con las de las empresas cotizadas suponen una cifra equivalente al 40% del PIB de España (datos manejados por AERCE, la Asociación Española de Profesionales de Compras). Por lo tanto, aplicar criterios de sostenibilidad en el consumo de las empresas, seleccionando con criterios responsables tanto productos como proveedores, puede tener un tremendo impacto.

Y aquí van las que para mi son las tres opiniones más controvertidas del curso:

– Juan José Barrera, Director General en el Ministerio de Trabajo, propuso buscar soluciones imaginativas a los Expedientes de Regulación de Empleo en aquellas empresas que se definen como socialmente responsables. Es una línea argumental muy extendida que también aparece como ¿somos capaces de seguir viendo empresas con responsabilidad social corporativa, cuando suprimen tantos puestos de trabajo?. Se parte de pensar que la principal responsabilidad social de las empresas es crear y mantener puestos de trabajo (buf.. me viene a la cabeza el modelo chino con su uso extensivo de mano de obra) y se pasa por alto la necesidad de las empresas de ser competitivas para no desaparecer a medio plazo y con ellas TODOS sus puestos de trabajo.

– Alvaro Cuervo García, catedrático de Economía en la Complutense, incidió precisamente en que la empresa tiene ante todo que sobrevivir y para ello ser más eficiente que sus competidores; el mercado es quien juzga a las empresas, y lo hace por sus resultados. En esa línea, las empresas no tienen que pedir perdón por existir y no se les puede pedir ética porque la ética siempre está en los individuos. Pues hombre… ni tanto ni tan poco. Aunque ciertamente la ética es individual hay también códigos de conducta compartidos, y estos pueden ser internos de una organización e ir más allá del simple cumplimiento legal. Hay otra forma de hacer negocios para ser rentable sin ser depredador.

– Manuel Conthe, ex presidente de la CNMV, dio argumentos para la igualdad de género. Dentro de su charla sobre Gobierno Corporativo comentó que no se puede pedir competencia absoluta por los puestos (promoción de los «mejores» en abstracto) sin tener en cuenta las situaciones de partida profundamente desiguales. Esto implica que en su opinión tiene sentido establecer medidas correctoras con carácter temporal para potenciar la igualdad de género.

Con todo, lo mejor del curso fue su clausura, a cargo de Ramón Jaúregui, que preside la Subcomisión del Congreso sobre Responsabilidad Social. Su intervención fue brillante. Partiendo de que la ecuación entre empresa y sociedad está profundamente alterada (los dos se influyen ahora mucho más mutuamente), la RSE no puede ser moda ni un tema técnico de gestión, sino que hay algo más de fondo, más filosófico. En su opinión, hay convergencia entre los que se acercan al tema porque saben que es una herramienta de innovación y competitividad en una economía global y los que además creen que la RSE puede ser palanca de cambio social que haga avanzar la cohesión social, la dignidad laboral y la sostenibilidad del ecosistema.

Ramón Jaúregui aportó un punto de ilusión y transformación que ayuda a situar el verdadero impacto de la Responsabilidad Social de las Empresas, mucho más allá de la acción social o el mecenazgo, y más en línea con un cambio de modelo. Desde su perspectiva: «La Responsabilidad Social Corporativa no tiene meta; nunca se llega. Es, como diría Santa Teresa, un camino de perfección».

Herramientas para la Responsabilidad Social de las Empresas

Muchas personas piensan que esto de la Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (RSC o RSE) es una especie de filosofía del «buen rollismo» con el medio ambiente y la sociedad, pero que tiene poco «fundamento». Algo así como intentar portarse bien para no salir mal en la foto y que la reputación de la compañía no quede empañada, pero sin necesidad de dedicarle demasiadas neuronas. Sin embargo, es innegable el grado de profesionalidad y sofisticación que el tema está adquiriendo.

Esta semana pasada, en Bruselas, se han presentado, con claro apoyo político de la Unión Europea, toda una serie de herramientas para desarrollar actividades de Responsabilidad Social Empresarial. Hay guías detalladas, fichas de buenas prácticas, modelos teóricos, metodologías… Son el resultado de 20 «laboratorios» o grupos de trabajo formados por empresas, organizados en 5 grandes categorías cuya traducción sería: Producción y Consumo Sostenible, Comunicación y Transparencia, Modelos de Negocio «(R)evolutivos», Capital Humano y Entorno de Trabajo Integrado.

En el evento de presentación participó el Comisario Europeo para Empleo, Asuntos Sociales e Igualdad de Oportunidades, entre otras relevantes figuras políticas de primer nivel tanto del Parlamento Europeo como de la Comisión. Se quiere convertir a la Unión Europea en un polo de excelencia a nivel mundial en temas de Responsabilidad Social y el tema ha merecido un capítulo completo en el último informe de Competitividad de la UE.

Todas las herramientas presentadas en Bruselas están disponibles en abierto en una página web de CSR Europe.

Destaco aquellos proyectos que me han parecido más relevantes:

Valuing non-financial performance. Proporciona un modelo de indicadores para medir los llamados «intangibles» de la empresa, todo aquello que no reflejan las memorias económicas y que sin embargo afecta profundamente a su rentabilidad, como el Capital Humano (medido a través del famoso «compromiso»), la Relación con los Clientes o la Innovación.

Proactive Stakeholder Engagement, una guía muy detallada de cómo establecer diálogo con los distintos grupos de interés de la empresa. Es decir cómo poner en práctica, sin volverse loco, aquello de que los accionistas no son el único colectivo afectado y que a su vez puede afectar la marcha de la empresa sino que hay muchos otros, como las comunidades locales, los trabajadores, o las ONGs.

Employee Community Engagement, ofrece experiencias en el campo del voluntariado corporativo.

Mainstreaming Diversity, incluye un pequeño folleto, una lista de recomendaciones (bastante básicas) y unas fichas de buenas prácticas. Algo decepcionante desde mi punto de vista.

Demographic Change, una auténtica joya que contiene la herramienta online Demographic Risk Map, que muestra visualmente las regiones de Europa con mayor riesgo demográfico, medido como una combinación de envejecimiento y reducción de la población, y muestra, por otro lado, una serie de factores locales, como la disponibilidad de talento, la productividad o variables relacionadas con la investigación y desarrollo. Interensatísimo. De algún modo, en la línea de los trabajos de Richard Florida.

Es indudable que cada vez hay más recursos sobre la Responsabilidad Social, más ejemplos, más metodologías, más resultados. Cada vez quedan, por lo tanto, menos disculpas para no integrar la RSE en la estrategia de la empresa. Para quien piense que la dificultad está en que toda esta información está en inglés, la buena noticia es que Forética traducirá al español y adaptará todas estas herramientas en unos meses, como ya han hecho, por cierto, con la completa guía de Marketing Sostenible que ya se puede descargar desde su página. Lo dicho, van quedando pocas disculpas para seguir aferrados al modelo «más beneficios, a cualquier coste, y cuanto antes».

Diversidad y Responsabilidad Social

La semana pasada se celebró en Madrid el Marketplace de Responsabilidad Social Empresarial. Se trata de simular un mercado en el que las empresas, en sus stands, «venden» sus proyectos y los visitantes, provistos de un talonario de cheques, «compran» con sus votos aquellas iniciativas que más les convencen. Hay 12 categorías distintas que se muestran en el cuadro siguiente y que dan idea de la amplitud de temas que cubre el concepto de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE, también llamada RSC o Responsabilidad Social Corporativa):

Esta idea del mercado es original de la organización CSR Europe, una red formada por docenas de multinacionales y organizaciones nacionales dedicadas a promover la Responsabilidad Social en sus respectivos países. En 2005 se organizó el primer Marketplace europeo y a partir de ahí la idea se ha trasladado a distintos países. En España vamos por la segunda edición y la organización corresponde a Forética (miembro de CSR Europe).

Mi empresa, Merck, Sharp & Dohme (MSD), presentaba este año dos proyectos. Yo era el encargado de vender, con el delantal puesto, la solución Grupos Globales de Diversidad (adjunto Nota de Prensa con la descripción). Me gustó la experiencia aunque es algo agotador tratar de explicar en pocos minutos un proyecto tan «elaborado» desde el punto de vista conceptual y metodológico. Aún así me lo pasé bien, intercambié tarjetas con algunos visitantes e incluso conocí a una lectora de este blog, Ana, que venía de Andalucía. En la categoría en la que competíamos, Igualdad de Oportunidades y Diversidad, ganó el Programa Equilibrio de Caja Burgos, que reúne las medidas de conciliación de esa entidad financiera. El otro proyecto de MSD, Campeones del Medio Ambiente, sí se llevó premio. Es una iniciativa que llevamos desarrollando nada menos que 9 años por la que financiamos y apoyamos proyectos medio ambientales que directamente proponen nuestros empleados en la planta de fabricación de Alcalá de Henares.

Podéis consultar la lista completa de ganadores en las distintas categorías. Me gustó mucho la solución ganadora en el apartado de Espacio PYME llamada Entorno Responsable y presentada por Roadmap que consiste en la creación de redes sectoriales en lugar de trabajar desde una única empresa. Estupenda para mostrar que este no es sólo un tema de multinacionales y grandiosos proyectos. Por cierto, muy buena también su presentación introductoria a la Responsabilidad Social. En 13 sencillas diapositivas posiciona muy bien el tema.

La Responsabilidad Social de las empresas genera controversia porque hay quien dice que es tan sólo una operación de marketing. Yo en cambio no lo creo. Es cierto que las empresas quieren dar a conocer sus iniciativas en esta materia y esperan ser reconocidas por ello, mejorando su reputación corporativa. Y me parece legítimo. Eso no significa que detrás no haya nada. El actual desparrame financiero mundial demuestra que la sostenibilidad a largo plazo de una empresa dependerá de su capacidad de obtener beneficios de forma menos depredadora y teniendo muy en cuenta el impacto de sus acciones en la sociedad. En ese sentido creo que veremos crecer iniciativas como el Pacto Mundial de Naciones Unidas que promueve la adhesión de forma voluntaria a Diez Principios que se agrupan en las áreas de Derechos Humanos, Estándares Laborales, Medio Ambiente y Anticorrupción. En España, AEDIPE, la Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas, ha reconocido la relevancia del tema, dedicándole su último congreso y abriendo una sección específica en su página web.

En la clausura del Marketplace de este año Ramón Jaúregui comentaba que es probablemente cierto que la crisis se llevará por delante algunas de las iniciativas de RSE… precisamente aquellas que sólo eran de cara a la galería; sin embargo, veremos como los proyectos vinculados de verdad a buscar otro tipo de relación entre la empresa y la sociedad y asegurar, por tanto, la sostenibilidad de la actividad empresarial irán en aumento. Yo también lo creo.