Marketing Multicultural – Diversidad Corporativa

Diversidad a varias velocidades: el dinamismo LGBT

En una reciente conferencia celebrada en Varsovia, en el contexto del Europride, he mantenido que yo no recomendaría arrancar una estrategia de diversidad en una empresa por programas dirigidos al segmento LGBT (lesbianas, gays, bixesuales y transexuales). Considero que crear un entorno de trabajo inclusivo en las empresas es un recorrido a medio-largo plazo y que comenzarlo por este colectivo es más díficil de justificar y tiene menores posibilidades de éxito.

Mi afirmación generó alguna controversia en un foro con presencia predominante de activistas y emprendedores que buscan hacer negocio con las empresas a través de productos y servicios dirigidos al colectivo LGBT. Mi tesis no parte de que unos grupos sociales tengan más importancia o valor que otros, sino del reconocimiento de que las estrategias empresariales conllevan un ejercicio de priorización, por el que se asignan recursos a unas iniciativas en detrimento de otras.

Una forma de priorizar las distintas dimensiones de la diversidad es partir de las 6 dimensiones protegidas por las directivas de no-discriminación de la Unión Europea: género, discapacidad, edad, raza-multiculturalidad, creencias-religión y orientación sexual. Estas 6 dimensiones podrían ser representadas en una matriz 2×2 en función de su impacto en el negocio, y de la presión legal y social vinculada a ese colectivo, como se muestra en el diagrama adjunto:

La posición relativa de las 6 dimensiones de la diversidad en esta matriz no parte de un ejercicio matemático sino de una aproximación comparada, y es además una situación profundamente dinámica.

Si tomamos como ejemplo la dimensión LGBT, su posición en el gráfico se está moviendo con rapidez en los últimos años. Por un lado, porque el fenómeno del matrimonio entre personas del mismo sexo no para de crecer. Son ya 10 los países en los que las parejas de gays y lesbianas pueden contraer matrimonio (Argentina ha sido el último país en sumarse a la lista). Son países muy dispares geográfica y culturalmente como cualquiera puede comprobar en la ilustración adjunta, situándose tanto en el hemisferio norte como el sur, y con tradiciones religiosas y composiciones sociales muy diferentes.

La extensión global de los matrimonios gays, no es más que la punta del iceberg de un fenómeno más profundo de cambio de actitudes hacia la homosexualidad en la mayor parte del mundo. El caso de Estados Unidos ilustra con datos el fenómeno: por primera vez, la aceptación de la homosexualidad es mayoritaria en la población y este cambio histórico es resultado del cambio de las actitudes de los hombres. Hay varias hipótesis que explican el cambio de actitudes masculinas: el efecto de la mayor visibilidad social de gays y lesbianas, el crecimiento de la actitud igualitaria en general entre los hombres, o la creciente evidencia que apunta a que las profundas actitudes homófobas esconden en realidad homosexualidad latente (es decir, ser muy homófobo empieza a ser percibido como sospecha de ser en realidad un gay armarizado y profundamente atormentado).

La dimensión de diversidad LGBT no sólo se mueve en el eje social/legal, sino también en el de valor para el negocio. La presencia de publicidad y marketing dirigido al segmento LGBT no para de crecer. Hay ejemplos recientes en numerosos países: el site de Delta en su web dirigido a gays y lesbianas, el anuncio de McDonalds en Francia, los coches de Fiat en el Orgullo de Madrid… Con carácter más general, proliferan las conferencias de Marketing Gay, como la Gay Business Conference de Londres , o la cita anual con el Marketing Gay de Buenos Aires.

Los avances sociales y el desarrollo del marketing gay, van parejos a la evolución positiva de la diversidad LGBT dentro de las empresas. Buen termómetro de ello es el International Business Equality Business y su sello de corporaciones más «gay-friendly», o la lista americana de Top 10 companies for LGBT employees. En paralelo a estas listas positivas, se generan también listas negativas, como la de Worst companies for LGBT workers, en un intento de influir en los consumidores gays y lesbianas.

Pese al evidente dinamismo de la diversidad LGBT en el mundo empresarial, considero que si una empresa no tiene una estrategia de diversidad, algo aún bastante frecuente, lo más sensato es que empiece por las políticas de género, porque su impacto en el negocio es más fácil de justificar, y porque existe una mayor presión legislativa y social. Ese programa debería ir acompañado de un plan inicial de comunicación que explique la voluntad inclusiva general de la empresa y que el arranque con las políticas de género no descarta otras actuaciones posteriores. De esta forma, el programa podrá ir creciendo de forma organizada con el tiempo, e ir incorporando distintos colectivos, entre los que más tarde o temprano, se acabará encontrando también el colectivo LGBT, porque hacia ahí va también la evolución social y de negocio.

Ellas compran y ellos venden: Marketing para Mujeres

En poco tiempo se ha popularizado la idea de que el principal mercado emergente son las mujeres. Es una idea con «gancho», que lo mismo lees en un blog de Harvard Business Review, que aparece con rotundidad en El País bajo el titular de El mercado más emergente: la mujer. La idea detrás de toda esta «emergencia» repentina es que las mujeres deciden el 70% de las compras en Europa y hasta un 80% en Estados Unidos. Tras estas enormes cifras está el aumento, en todo el mundo, de la capacidad de compra directa de las mujeres (mejor formadas, con mejores trabajos, con menos niños…) pero también su capacidad de influencia, y veto, sobre las compras de otros, en particular de sus parejas masculinas.

El nuevo mercado parece tan suculento que no deja de generar grandes titulares y eventos, como el Foro Internacional de Comunicación y Branding, celebrado hace un par de meses en Barcelona, Rethink-her: «Ellas Deciden«, y de cuyos contenidos hay un buen resumen en Mujeres&Cia (Rethink-her 1, 2 y 3). Todo el planteamiento es fascinante, casi tanto como el hecho de que el evento tenga un Comité Ejecutivo compuesto por 7 hombres y una única mujer (un 12,5% del equipo) a la que hay que sumar la directora del equipo, también mujer. Supongo que es un grado de representación femenina en sintonía con la presencia real de mujeres directivas en las compañías de publicidad y marketing. Una cosa es vender a mujeres y otra que ellas tengan capacidad de decisión dentro de las empresas.

La idea de que la diversidad de la plantilla puede facilitar el acceso a nuevos mercados es clásica. Sin embargo siempre ha sido algo esquiva porque es necesario demostrar que la comunidad a la que nos referimos (sea mujeres, latinos, gays o personas con discapacidad) tienen un comportamiento como clientes similar, es decir que los podamos tratar como un segmento diferenciado. El marketing dirigido a mujeres está teniendo éxito porque se fundamenta en la idea de que, por biología o educación, hombres y mujeres son diferentes, y además traslada esas diferencias, que siempre han servido para hacer chistes, a algo con impacto en la rentabilidad comercial.

El libro «Why She Buys«, escrito por Bridget Brennan, parte de la base de que las mujeres son antes mujeres que consumidoras. Es decir, hay que entenderlas primero desde la perspectiva del género y no desde la del marketing, algo que no cubren los MBAs actuales. En opinión de esta autora, es necesario prestar atención a algunas diferencias claras:

1/ Hombres y mujeres definen el logro y el éxito de forma diferente. Ellos quieren ser independientes pero ellas buscan ser indispensables. Ellos son educados en juegos de competencia y ellas en juegos de cuidados a los demás. Como resultado, los hombres están más orientados al estatus, y los mensajes competitivos les encajarán bien, mientras que ellas buscan más la cooperación y ayuda de los demás, y por lo tanto valorarán muy especialmente los serviciós de ayuda y atención al cliente que impliquen interacción personalizada.

2/ Las mujeres hablan de todo, incluyendo sentimientos. Los hombres son más de ocultar sus vulnerabilidades. Con ellas hay que cuidar siempre la empatía en la relación comercial, y buscar el toque más humano. Funcionará particularmente bien hacerles sentir que son valoradas sinceramente como clientes. En contrapartida, es mucho más probable que las mujeres contribuyan al boca a boca si se quedan contentas con el producto o servicio.

3/ Las mujeres recuerdan con mayor precisión los detalles, tanto los negativos como los positivos. Eso implica no sólo elementos del producto sino toda la interacción comercial en su conjunto, desde el estado de los cuartos de baño hasta la comodidad del espacio. En particular, valorarán muy especialmente todo lo que les haga ahorrar tiempo, porque eso precisamente es lo que menos tienen en la actualidad.

Es realmente positivo que las empresas empiecen a hacerse conscientes del impacto de las mujeres como segmento diferenciado entre sus clientes. Ahora queda que avancemos también en convergencia entre las estrategias externas e internas. No tendría mucho sentido que las empresas inviertan dinerales en dirigirse con éxito al mercado femenino y, en cambio, no sean capaces de ver el valor de invertir internamente en hacer la empresa más inclusiva para las mujeres (programas de selección y desarrollo, equiparación salarial, conciliación y flexibilidad….). Podemos correr el riesgo de ver en el futuro un marketing para mujeres muy bien diseñado, y la proliferación de consejos del tipo los 10 errores que comenten los hombres ejecutivos al vender productos a mujeres, y en cambio no lograr un verdadero reequilibrio de género en los negocios, que incluya también las prioridades y formas de hacer empresa.

Nuevos avances en diversidad LGBT

Algunas dimensiones de la diversidad son más cómodas que otras. Algunas son obvias y es fácil ver las implicaciones de negocio, como el género o la diversidad cultural. Otras generan una mezcla de solidaridad, y a menudo admiración, como la discapacidad. Algunas son «trendy» y modernas, como la generacional. Otras sólo incipientes, como la diversidad religiosa. Y finalmente tenemos la diversidad por orientación sexual, o LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transexuales), que genera una mezcla de silencio, incomodidad e incomprensión.

A pesar de la proliferación de eventos sobre diversidad, rara vez se explora la diversidad LGBT. En medio de ese erial destaca la jornada LGBT@Work que se celebra en el Instituto de Empresa y que esta semana pasada cumplió su tercera edición. La apertura institucional correspondió a Rafael Puyol, como presidente de la Universidad IE, y a Miguel Angel Villanueva, Consejero de Economía del Ayuntamiento de Madrid.

El contenido de estas jornadas refleja la doble dimensión de la diversidad LGBT: la importancia de crear entornos de trabajo inclusivos para gays, lesbianas y transexuales y las oportunidades de negocio dirigidas al colectivo. Abrió la ronda de intervenciones Lola Martín, del Programa de Atención a Homosexuales y Transexuales de la Comunidad de Madrid, quien explicó cómo la presunción general de heterosexualidad dificultaba la salida del armario a nivel laboral, el paso más complicado para la inmensa mayoría de gays y lesbianas. El precio de ese armario corporativo es ocultar, cuando no mentir, en muchas de las conversaciones habituales en el lugar de trabajo, y con ello, dificultar el establecimiento de relaciones de confianza a nivel laboral. Silvy Vluggen, de IBM, detalló el programa de diversidad LGBT de su empresa, uno de los más completos que existen, y que ha sido merecedor de distintos reconocimientos. Maria Giralt, de Bollo&Butter, puso el contrapunto emprendedor a la gran empresa, explicando como su modelo de negocio se iba haciendo un hueco entre la comunidad lesbiana gracias a la popularidad de su blog. Por último, Angel García Recuero, brand manager de Absolut, desgranó las claves del fuerte posicionamiento de la marca entre el segmento gay, conseguido tras una larga trayectoria de acciones de marketing dirigidas al colectivo, de las que la más reciente y exitosa es Absolut Colors.

Un año más estuve encargado de moderar a los ponentes de esta edición del LGBT@Work (escribí un resumen de la edición anterior en otra entrada de este blog). Dejo aquí las 4 diapositivas que tenía preparadas para la introducción y que renuncié a utilizar para que la agenda no se descontrolara. En ellas recojo algunos puntos relevantes de lo que está ocurriendo hoy en el área de diversidad LGBT:

En primer lugar, es interesante recordar que la visibilidad y el reconocimiento legal de las parejas gays y lesbianas es un hecho emergente en todo el mundo. Son ya 8 los países en los que es legal el matrimonio entre personas del mismo sexo, y hay al menos dos, Portugal y Nepal, en los que podría quedar definitivamente aprobado en 2010. En ninguno de estos países se ha acabado la civilización, ni la moralidad ni mucho menos la familia nuclear. No ha pasado nada. Y las empresas lo saben.
El acercamiento empresarial a la comunidad LGBT es un hecho innegable. El Corporate Equality Index (CEI) mide, en Estados Unidos, el grado de inclusión hacia ese colectivo de las prácticas corporativas, valorando aspectos como la existencia de políticas de no discriminación, la formación interna sobre estos temas o el patrocinio de eventos públicos dirigidos a la comunidad LGBT. En su edición de 2010 el índice recoge nada menos que 305 empresas con una puntuación perfecta (100%) en el CEI. Lo más sorprendente es que el indicador arrancó con tan sólo 13 empresas en 2002. La evolución ha sido rapidísima a pesar de que el índice va subiendo el listón (se han anunciado ya los criterios version 3.0 para la lista de 2012). Hoy díficilmente una compañia puede ser un líder global en diversidad en Estados Unidos sin tener una puntuación perfecta en el CEI: prácticamente el 80% de las compañias en la lista Top 50 for Diversity tienen una puntuación 100% en el CEI.
A nivel global se ha puesto en marcha el International Business Equality Index que a través de 17 preguntas examina las prácticas en material LGBT en todos los países en los que operan las compañías multinacionales. En su primera edición (2009) participaron 15 empresas. British Telecom ha sido la compañía mejor valorada, seguida de IBM.
Finalmente, conviene recordar que el mundo corporativo está lejos de ser un paraiso para los empleados gays, lesbianas y transexuales. El estudio Degrees of Equality pone de manifiesto que la mayoría prefiere quedarse bien metido en el armario de la oficina y manejar con maestría las conversaciones que surgen en el trabajo: el 80% de los participantes en el estudio manifiesta que participa semanalmente en conversaciones que incluyen temas de vida social, familiar y en pareja.

Quien dude de la necesidad de incluir la dimensión LGBT en los programas de diversidad puede probar a intentar eliminar cualquier referencia a su heterosexualidad en las conversaciones de trabajo. Entonces verá el grado de energía y atención que eso requiere, y lo poco que contribuye a la productividad y el compromiso.

Mujeres y mercados: rentabilidad de género

La igualdad de género cansa. Así lo pone de manifiesto una reciente investigación publicada en Canadá, Gender Fatigue, que muestra que los empleados tienden a describir sus empresas como meritocráticas y neutrales en cuanto al género, pero reconocen también que la discriminación hacia las mujeres es posible. Cierto cansancio parece llevar a identificar los posibles casos como hechos aislados o puntuales.

En lugar de hablar de igualdad de género, sería mejor hablar a partir de ahora de «rentabilidad de género». Al menos eso nos serviría para renovar la conversación, generar otras controversias y no aburrirnos por el camino. En esa línea apunta, en el diario Expansión, Elena Carantoña, con su Ibex masculino, Ibex femenino, y su cuestionamiento de lo que considera un discurso políticamente correcto de la rentabilidad de la presencia de mujeres en los negocios. El artículo menciona un par de ejemplos concretos que demostrarían que la presencia de mujeres no mejora los resultados empresariales ni el comportamiento ético. Sin embargo, conviene recordar un básico de la metodología de las ciencias sociales: correlación no es causación. Es decir: demostrar que dos hechos tienden a ocurrir conjuntamente es muy diferente a demostrar que uno es causa del otro, por lo que siempre será posible encontrar excepciones a la relación más frecuente, como se ha hecho en este artículo.

Pese a todo, las evidencias que correlacionan mujeres y rentabilidad empresarial se siguen acumulando. Mencioné algunas investigaciones en la entrada sobre Liderazgo Femenino, pero hay más:

Estudios Women Matter de McKinsey. Esta consultora ha publicado dos informes, en los años 2007 y 2008. En el primero la consultora identificó 9 factores organizacionales que correlacionan con un rendimiento financiero superior y después cruzó los datos con la presencia de mujeres en el consejo de administración. El cruce de datos mostró que la presencia de mujeres en los equipos directivos, siempre que supusiera al menos un 30%, correlacionaba con mejores resultados financieros. Este primer estudio de McKinsey es muy completo. Además del análisis de la rentabilidad, el informe de 28 páginas presenta datos sobre las disparidades de género actuales en la empresa, situando el origen de los desequilibrios en el predominio del modelo masculino de carrera de éxito caracterizado por la disponibilidad absoluta de tiempo y renuncia a la vida familiar. El informe propone además soluciones bastante específicas. En el segundo estudio, de octubre de 2008, McKinsey va un paso más allá para explicar la correlación entre presencia de mujeres y resultados. Y la explicación parece estar en los comportamientos de liderazgo. No hay, por tanto, magia alguna en los estrógenos. Simplemente las mujeres muestran con más frecuencia algunos comportamientos clave que impactan en los resultados, por ejemplo, el desarrollo de las personas de su equipo. Este segundo estudio analiza, además, cómo esos comportamientos más frecuentes en las mujeres son además críticos para el éxito de los negocios en el futuro.

Mujeres como antídoto a la crisis financiera. Este estudio de la Escuela de Negocios CERAM ha tenido mucha repercusión en Francia. La investigación muestra que las compañías con mayor presencia femenina en sus consejos han tenido un mejor comportamiento en bolsa frenta a la crisis. Es decir, sus acciones han perdido menos valor con los últimos vaivanes económicos. De nuevo, la explicación podrían ser los comportamientos porque la presencia de mujeres parece cambiar la dinámica en los consejos de administración. Al menos eso es lo que ha ocurrido recientemente en Noruega: How women have changed Norway’s boardrooms.

La «rentabilidad de género» parece, poco a poco, fuera de toda duda. Pero a eso habría que añadir, como hace Mujeres&Cia , que Las mujeres deciden los mercados del futuro porque son ellas las que deciden el 70% de las compras. Suena demasiado triunfalista pero algo cierto debe tener cuando la consultora Ernst&Young presentó este año en Davos su informe Using the strenght of women to rebuild the global economy, en el que plantea que las mujeres pueden ser la solución a esta economía maltrecha.

Yo sólo espero que tanto sesudo informe de consultoras de prestigio se traduzca rápido en una mayor presencia del liderazgo femenino en el mundo empresarial porque el cuadro de mujeres en Consejos por país sigue siendo desolador y a mi me gustaría vivir para ver un vuelco significativo en esa situación, y no tener que fatigarme repitiendo argumentos para el cambio ;).

Transexualidad empresarial

Desafortunadamente no conozco a ninguna persona transexual. O quizás sí, pero no soy consciente. En alguna ocasión he asistido a conferencias o paneles en Estados Unidos dónde había transexuales hablando de su experiencia a nivel laboral. Me han dejado siempre boquiabierto. En esas pocas ocasiones me he encontrado personas brillantes, algunas con puestos directivos, que compartían sus trayectorias vitales, mezcla de conflicto, superación y realización personal.

Hace pocas semanas envié un email a una consultora y me llegó de vuelta uno de esos mensajes automáticos. Decía que la persona estaría fuera de la oficina varias semanas por una intervención quirúrgica y que a su vuelta le llamáramos John y no Petra. Tras tanto estereotipo sobre la transexualidad, ya sea en versión prostitución o en versión espectáculo, estos encuentros con profesionales integrados en el mundo empresarial me dejan impresionado y admirado. Hacer un simple ejercicio de visualizarnos haciendo una transición similar servirá para entrever la enorme valentía y esfuerzo que implica.

A nivel laboral hay dos herramientas básicas para asegurar un entorno de trabajo inclusivo con la transexualidad: una política de no discriminación por identidad de género (independientemente de que ya exista legislación al respecto) y una guía y recursos para transicionar en el trabajo, incluyendo necesariamente la formación y sensibilización de la dirección y los compañeros. El documento Transgender Inclusion in the Workplace es una referencia básica para cualquier profesional interesado en el tema, a pesar de su foco americano.

Espero que en el futuro veamos ejemplos positivos y felices de integración laboral de personas transexuales y podamos quitarnos el mal cuerpo que deja la noticia de la discriminación de una mujer transexual en Terrasa aunque haya logrado una indemnización (y no muy alta, por cierto). No se trata de indemnizar sino de liderar desde la empresa los ejemplos de integración social, como muestra de forma magistral el anuncio del Banco Provincia de Argentina: «tu vida cambia cuando hay un banco que se animó a cambiar».

http://www.youtube.com/watch?v=kEaGbTr8B2o&feature=related (inglés)

Para las personas que nos sentimos a gusto con nuestra identidad de género la transexualidad genera una mezcla de sentimientos, desde la fascinación a la incomprensión, como si las personas transexuales tuvieran algo raro y fueran imperfectas. Nos vendría bien, siguiendo a Judith Butler, intentar ver el género como performance, como actuación social, como el anuncio de Campari que juega con los roles de género. En lugar de ver personas imperfectas diremos entonces como en la canción de Carla Antonelli: «¿imperfecta? ¿a los ojos de quien, cariño?»