IE Business School – Diversidad Corporativa

Nuevos avances en diversidad LGBT

Algunas dimensiones de la diversidad son más cómodas que otras. Algunas son obvias y es fácil ver las implicaciones de negocio, como el género o la diversidad cultural. Otras generan una mezcla de solidaridad, y a menudo admiración, como la discapacidad. Algunas son «trendy» y modernas, como la generacional. Otras sólo incipientes, como la diversidad religiosa. Y finalmente tenemos la diversidad por orientación sexual, o LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transexuales), que genera una mezcla de silencio, incomodidad e incomprensión.

A pesar de la proliferación de eventos sobre diversidad, rara vez se explora la diversidad LGBT. En medio de ese erial destaca la jornada LGBT@Work que se celebra en el Instituto de Empresa y que esta semana pasada cumplió su tercera edición. La apertura institucional correspondió a Rafael Puyol, como presidente de la Universidad IE, y a Miguel Angel Villanueva, Consejero de Economía del Ayuntamiento de Madrid.

El contenido de estas jornadas refleja la doble dimensión de la diversidad LGBT: la importancia de crear entornos de trabajo inclusivos para gays, lesbianas y transexuales y las oportunidades de negocio dirigidas al colectivo. Abrió la ronda de intervenciones Lola Martín, del Programa de Atención a Homosexuales y Transexuales de la Comunidad de Madrid, quien explicó cómo la presunción general de heterosexualidad dificultaba la salida del armario a nivel laboral, el paso más complicado para la inmensa mayoría de gays y lesbianas. El precio de ese armario corporativo es ocultar, cuando no mentir, en muchas de las conversaciones habituales en el lugar de trabajo, y con ello, dificultar el establecimiento de relaciones de confianza a nivel laboral. Silvy Vluggen, de IBM, detalló el programa de diversidad LGBT de su empresa, uno de los más completos que existen, y que ha sido merecedor de distintos reconocimientos. Maria Giralt, de Bollo&Butter, puso el contrapunto emprendedor a la gran empresa, explicando como su modelo de negocio se iba haciendo un hueco entre la comunidad lesbiana gracias a la popularidad de su blog. Por último, Angel García Recuero, brand manager de Absolut, desgranó las claves del fuerte posicionamiento de la marca entre el segmento gay, conseguido tras una larga trayectoria de acciones de marketing dirigidas al colectivo, de las que la más reciente y exitosa es Absolut Colors.

Un año más estuve encargado de moderar a los ponentes de esta edición del LGBT@Work (escribí un resumen de la edición anterior en otra entrada de este blog). Dejo aquí las 4 diapositivas que tenía preparadas para la introducción y que renuncié a utilizar para que la agenda no se descontrolara. En ellas recojo algunos puntos relevantes de lo que está ocurriendo hoy en el área de diversidad LGBT:

En primer lugar, es interesante recordar que la visibilidad y el reconocimiento legal de las parejas gays y lesbianas es un hecho emergente en todo el mundo. Son ya 8 los países en los que es legal el matrimonio entre personas del mismo sexo, y hay al menos dos, Portugal y Nepal, en los que podría quedar definitivamente aprobado en 2010. En ninguno de estos países se ha acabado la civilización, ni la moralidad ni mucho menos la familia nuclear. No ha pasado nada. Y las empresas lo saben.
El acercamiento empresarial a la comunidad LGBT es un hecho innegable. El Corporate Equality Index (CEI) mide, en Estados Unidos, el grado de inclusión hacia ese colectivo de las prácticas corporativas, valorando aspectos como la existencia de políticas de no discriminación, la formación interna sobre estos temas o el patrocinio de eventos públicos dirigidos a la comunidad LGBT. En su edición de 2010 el índice recoge nada menos que 305 empresas con una puntuación perfecta (100%) en el CEI. Lo más sorprendente es que el indicador arrancó con tan sólo 13 empresas en 2002. La evolución ha sido rapidísima a pesar de que el índice va subiendo el listón (se han anunciado ya los criterios version 3.0 para la lista de 2012). Hoy díficilmente una compañia puede ser un líder global en diversidad en Estados Unidos sin tener una puntuación perfecta en el CEI: prácticamente el 80% de las compañias en la lista Top 50 for Diversity tienen una puntuación 100% en el CEI.
A nivel global se ha puesto en marcha el International Business Equality Index que a través de 17 preguntas examina las prácticas en material LGBT en todos los países en los que operan las compañías multinacionales. En su primera edición (2009) participaron 15 empresas. British Telecom ha sido la compañía mejor valorada, seguida de IBM.
Finalmente, conviene recordar que el mundo corporativo está lejos de ser un paraiso para los empleados gays, lesbianas y transexuales. El estudio Degrees of Equality pone de manifiesto que la mayoría prefiere quedarse bien metido en el armario de la oficina y manejar con maestría las conversaciones que surgen en el trabajo: el 80% de los participantes en el estudio manifiesta que participa semanalmente en conversaciones que incluyen temas de vida social, familiar y en pareja.

Quien dude de la necesidad de incluir la dimensión LGBT en los programas de diversidad puede probar a intentar eliminar cualquier referencia a su heterosexualidad en las conversaciones de trabajo. Entonces verá el grado de energía y atención que eso requiere, y lo poco que contribuye a la productividad y el compromiso.

Gestión de contactos profesionales con autenticidad

En plena ebullición 2.0, con nuevas herramientas floreciendo constantemente alrededor del concepto de red social, resulta útil revisar las bases de las relaciones humanas. Yo lo he hecho a través de la lectura de un libro sobre Networking o gestión de contactos. La obra se llama El éxito en seis cafés y está escrito por Pino Bethencourt, consultora y profesora del IE Business School. A pesar de un título tan poco agraciado (confieso mis prejuicios hacia la palabra «éxito»), el libro me ha ayudado a reflexionar sobre algunas cuestiones.

Lo de los contactos parece desprender un olorcillo a enchufismo, pasilleo y trepismo. Sin embargo la idea fundamental que maneja la autora es que la gestión de contactos se basa en algo que todos hacemos: construir relaciones de confianza, y para ello lo fundamental es aportar valor. Se trata de dar primero. Querer hacer networking desde la base de ir pidiendo a priori (por ejemplo, trabajo) es un fatal comienzo.

Poniendo el centro en aportar y ayudar, se vuelve más evidente la limitación natural que todos tenemos en la gestión de nuestras relaciones. Recordar esto en el «wiki-mundo moderno» parece casi anatema, porque el que más y el que menos acumula contactos en sus redes sociales preferidas, cayendo en un coleccionismo de conocidos poco manejable. Pino Bethencourt cifra el número de contactos significativos que puedes mantener en el famoso Número de Dunbar (150) ya que se supone que es el límite de personas que podemos mantener en nuestra «comunidad» cercana. Más allá de los 150, y exagerando un poco, si un nuevo contacto entra, y lo queremos cuidar mínimamente, otro tendrá que salir. No damos para más; una pena.

Sin embargo, lo importante en el networking no es el número de contactos sino su relevancia para los objetivos que pretendamos conseguir. Todos conocemos a gente, pero no siempre a la más adecuada a nuestros intereses. Y aunque ya nos sepamos la Teoría de los Seis Grados (de ahí la necesidad de seis cafés en lugar de cinco), pocos hacemos una buena gestión de contactos para no parecer interesados, renunciando así a conocer a gente que nos resultaría muy valiosa.

Las autolimitaciones habituales se complican cuando además hay «diversidad» de por medio. Es ya clásico hablar del poco acceso de mujeres y minorías a las redes de poder formal e informal de las organizaciones. El drama es que, barreras organizativas aparte, estas dificultades se basan en el miedo a ser diferentes. Este no aceptarse lleva a algun@s a renunciar a sus diferencias, precisamente la esencia de lo que les hace especiales, y a perder fuerza y confianza en si mismos.

El secreto de una buena gestión de contactos, sin miedos y complejos, se basa en la autenticidad en las relaciones con los demás. Asumir por un lado que siempre hay intereses en las relaciones interpersonales de cualquier tipo y combinar la química natural con la búsqueda de intereses comunes. No se trata de forzar relaciones sino de pasarlo bien por el camino, dejando que nuestra red refleje la diversidad de lo que somos.

El libro de Pino está lleno de ejercicios para gestionar los contactos de una manera consciente. Ella recomienda sentarse a analizar la red de la que cada uno disponemos a múltiples niveles: en función de la confianza, por reciprocidad en la relación, por frecuencia y valor de los contactos y, muy importante, por la apertura de nuestra red personal (cuánta gente nueva entra). Ese análisis nos ayudará a aclarar el tipo de cambios que tenemos que hacer, asumiendo que lo difícil no va a ser tanto crear contactos nuevos como mantenerlos, ya que tendremos que aportar algo a esa relación. En el libro hay una tabla de recursos qué podríamos utilizar para aportar valor. Uno de ellos es gestionar los «agujeros estructurales» de tu red, es decir, «intermediar» entre las distintas personas que ya conoces para ponerlos en contacto entre sí en función de sus intereses compartidos (tienes que haber invertido tiempo antes en conocerlos, claro).

Por último, me ha gustado la clara distinción que hace la autora entre cultivar contactos y perseguirlos. Ella recomienda que siempre hay que facilitar la negativa: permitir al contacto rechazar tu ofrecimiento o propuesta. A partir de ahí, poco más. Recuerda que en el cara a cara con tus contactos, debes ser tú mismo, aunque esto de «ser auténtico» nos provoque risa al recordar el Mónologo de La Agrado en Todo sobre mi Madre. Pero que verdad tan grande: «una persona es más auténtica cuanto más se parece a lo que ha soñado de si misma», y … otras personas son siempre fundamentales para realizar esos sueños.

Para saber más podéis ver este vídeo de la autora en una Entrevista sobre «El éxito en seis cafés» en Telemadrid.

Conciliación personal, flexibilidad global

Los discursos y prácticas de conciliación están todavía muy vinculados a la incorporación de la mujer al mundo laboral. O mejor dicho a la maternidad, porque lo habitual es que se insista en la necesidad de compaginar tiempos de trabajo y de familia con niños. Sin embargo la realidad social es mucho más plural. Sin ir más lejos, este sábado pasado el artículo de El País Minidosis para un mundo de solos afirmaba que el 18% de los hogares en España son unifamiliares, lo que supone unos 3 millones de personas. Personas que, por poner un ejemplo, también necesitarán conciliar.

Las necesidades de conciliación son claramente individuales. Cada empleado tiene unas circunstancias personales y familiares específicas. La empresa que pretenda «regular» con soluciones únicas realidades tan distintas siempre dejará colectivos descontentos.

La semana pasada, en una clase del International MBA del IE Business School con el profesor Ken Dubin, compartí la nueva política de flexibilidad de Merck. Es un planteamiento muy individualizado al que merece la pena prestar atención. Adjunto la presentación que compartí con ese grupo de alumnos multicultural (impresionante la variedad de procedencias nacionales).

La Política Global de Flexibilidad supone un marco general para poder solicitar Acuerdos de Trabajo Flexibles personalizados. Hay una serie de modalidades estándar como la reducción de jornada, trabajo compatido, horario flexible, semana comprimida, o teletrabajo, pero se abre además la posibilidad de solicitar cualquier otro tipo de opción o una combinación de modalidades. A través de un portal integrado en la intranet cualquier empleado puede solicitar el tipo de flexibilidad que más le encaje y sea compatible con sus objetivos. El motivo para hacer la solicitud no es parte del proceso. La compañía no valora ni jerarquiza necesidades individuales de sus empleados. Será sólo la conversación entre empleado y gerente inmediato (sin implicación de Directivos o Recursos Humanos) la que determine si la solicitud es viable o no. El único criterio será valorar de que manera se van a cumplir los objetivos y discutir posibles riesgos. En el mismo portal de la intranet ofrecemos formacion eLearning para empleados y gerentes acerca de qué supone la flexibilidad y compartimos ejemplos de empleados en todo el mundo que están trabajando con alguna de las nuevas modalidades.

Esta política de Flexibilidad se implanta a partir de hoy, 1 de diciembre. Es el resultado de un año de trabajo. La complejidad del proceso ha venido determinada sobre todo por el hecho de su implantación simultánea en todo el mundo. Hemos realizado revisiones legales en todos los países para asegurar que no hubiera incompatibilidades con las legislaciones locales. También una encuesta a 7.000 empleados, el 12% de la plantilla, en la que preguntamos por sus necesidades y su nivel de satisfacción actual con las opciones de flexibilidad. Medimos también datos del nivel de compromiso y riesgo de retención. Nuestros datos han mostrado un 30% más de compromiso y la mitad de predisposición a irse de la compañía de forma voluntaria entre los empleados que tienen la flexibilidad que necesitan.

Más allá de los discursos de género, la familia o los horarios racionales en España, esta Política de Flexibilidad Global funciona con la premisa de que las necesidades de empleados y del negocio pueden a menudo ser compatibilizadas. Ya comentaremos cómo funciona todo esto en la práctica a lo largo de los próximos meses.

LGBT@Work 2008: inclusión e innovación empresarial

¿De qué hablan gays y lesbianas en una Escuela de Negocios? Para salir de dudas lo mejor es hacer un resumen de lo hablado en la jornada LGBT@Work (ver programa y ponentes) celebrada la semana pasada en el IE Business School en Madrid.

Una primera mesa abordó los aspectos vinculados a la inclusión del colectivo LGBT en las empresas:

– Angela Ger, Directiva de IBM, situó la estrategia de diversidad de su compañía como la respuesta a un mundo cambiante en el que recursos, tecnología y negocios se han globalizado. En su opinión existe una relación directa entre un entorno de trabajo de confianza e inclusión, que facilita la atracción y retención de talento en equipos de alto rendimiento, y por lo tanto, permite ganar cuota de mercado y generar valor final para los accionistas. En definitiva: ser más inclusivos para ser más rentables.

– Jim Boyle, responsable de Recursos Humanos de Citi, prestó especial atención a las redes de empleados de su compañía, los llamados Affinity Groups, que aglutinana a unos 15 mil empleados en todo el mundo. El 10% participan en su grupo LGBT, que lleva por nombre Citi Pride (por cierto, usan con total naturalidad «Orgullo» para el nombre del grupo).

Fue muy ejemplarizante el hecho de que los ponentes de IBM y Citi no forman parte del grupo LGBT de sus empresas, y eso no les impidió comunicar con solvencia la posición de sus compañías al respecto. Angela está vinculada al Grupo de Mujeres de IBM y Jim al de disCAPACIDAD de Citi, lo que muestra que el trabajo de Diversidad en las empresas lejos de crear guetos genera alianzas entre distintos colectivos de empleados.

– Jesús Encinar, de idealista.com, puso el contrapunto a las grandes corporaciones. Desde la perspectiva global de su pertenencia al Forum of Young Global Leaders, Jesús recordó lo poco conscientes que somos de la verdadera situación de gays y lesbianas incluso en la mayoría de países de la UE. Consiguió arrancar risas con sus motivos para salir del armario: 1/ es más fácil (lo complicado sería estar maquinando constantemente a quien se lo has dicho, a quien no, y quien lo sabrá ya por otras personas); 2/ aumenta las posibilidades de networking con otros gays; 3/ muchas gente asumirá automáticamente que tienes un plus de creatividad e inteligencia; y 4/ facilitará que encuentres pareja.

Hasta aquí la primera mesa. La segunda giró alrededor del Marketing gay:

– Victor Huertas de Método Helmer nos habló de la importancia de contar con datos de investigación de mercado frente a las meras intuiciones. En su caso han analizado información de 4000 encuestas, 80 grupos y 200 entrevistas en profundidad. Con esa información realizaron varias campañas dirigidas al segmento gay y ofertaron sus servicios a numerosos directivos. Las conclusiones finales de sus clientes fueron «España no es Suecia» (no estamos tan avanzados en lo social) y «Mi producto no es gay» (es decir, cierto miedo al «contagio del estigma» al producto). Ante un mundo empresarial tan poco receptivo la alternativa de la consultora fue orientar los servicios hacia el público innovador, el que genera tendencias. Y ahí de nuevo aparecieron los gays, pues representaban un % elevado de ese nuevo colectivo, sólo que ahora no eran ya importantes por «gays» sino por «modernos», por su facilidad para incorporar novedades y transmitirlas socialmente (el hombre gay influye en la mujer hetero que a su vez influye en el hombre hetero).

– Juan Juliá de Axel Hoteles nos habló del concepto heterofriendly de sus hoteles: dirigidos al público gay pero abiertos a heteros urbanos y cosmopolitas que disfrutan de un ambiente liberal y abierto. Después del primer hotel en Barcelona, ya han abierto en Buenos Aires y es inminente la apertura de Berlín. Los planes de expansión para los próximos años son ambiciosos, dado que el concepto de negocio está funcionando muy bien y no parece tener competencia.

– Thomas Roth de Community Marketing, desde San Francisco, habló del mercado LGBT americano con datos procedentes de 40 mil encuestas online. Planteó que hay que hablar de multitud de segmentos ya que la comunidad LGBT sólo comparte la atracción por el mismo sexo, el proceso de salida del armario y los esfuerzos para conseguir la igualdad. Más allá de eso todo son diferencias; las más claras las de edad y género. Cada vez será más importante hacer publicidad inclusiva por edad.

Los ponentes y empresas de este año, junto a los participantes en el encuentro del año pasado (McKinsey, Deutsche Bank, IBM, Google, Room-Mate, GE, TNT) demuestran que gays y lesbianas en las empresas hablan de negocios: de los beneficios de la inclusión y de cómo generar innovación en sus organizaciones. Ni más ni menos.

Marketing Gay

Hace unos meses se generó polémica con una campaña de la compañía de Telecomunicaciones Simyo dirigida al colectivo gay. Consistía en una serie de 3 carteles, que jugaban con imágenes y mensajes que pretendían ser un guiño hacia el colectivo gay masculino. Podéis ver parte de los comentarios que suscitó el asunto en etc, online.com o xataka, por poner algunos ejemplos.

De los comentarios que yo he leído, parece que el cartel considerado más ofensivo era el de «cero ataduras: hoy contigo y mañana ya veremos», precisamente el de contenido menos sexual pero con más estereotipos, por «jugar» con la idea de falta de compromiso en las relaciones gays.

Inicialmente se especuló con la hipótesis de que fuera una estrategia para «dar que hablar» y generar mayor repercusión y precisamente por eso no la comenté en su momento (allá por mayo). La explicación oficial de Simyo es otra: se desarrolló sólo para la elección de «Chulozero» por España adelante y con la aprobación de la propia revista Zero. Tras el aluvión de críticas, es probable que tanto unos como otros se piensen un poquito mejor, la próxima vez, qué publicidad es la más adecuada.

El marketing dirigido al colectivo LGBT no es fácil, y hacerlo desde la pertenencia al colectivo, aunque sea incluso desde la revista Zero, no es ninguna garantía de éxito. A priori, el pastel parece irresistible: gran poder de compra y mayor lealtad a la marca; qué más se podría pedir. La gran dificultad es que no estamos hablando de un segmento único sino de multitud de ellos y por lo tanto en función del producto y a quíen va dirigido, las imágenes y mensajes deben ser diferentes. Por ejemplo, es difícil que una pareja de lesbianas de mediana edad se sientan identificadas con un grupo de chicos sin camisetas y miradas picaruelas, aunque sea para anunciar el mismo producto, pongamos un destino turístico. Tal vez hace años una mínima imagen gay-friendly podía servir para que toda la comunidad LGBT simpatizara al verse por fin reflejada en algún anuncio; pero eso ya no es así. Hoy hay mayor visibilidad social y por tanto mayor complejidad a la hora de conectar con un segmento tan amplio.

Mayor complejidad pero tambiém más recursos. Hay ejemplos de campañas inteligentes como las reflejadas en el blog de Marketing del IE, o los recursos inagotables que contiene Commercial Closet. Esta página es un auténtico repositorio de centenares de campañas publicitarias en todo el mundo, conteniendo anuncios en prensa, televisión y otros soportes. Una verdadera joya que acumula información de todo el siglo XX y permite búsquedas por sectores, compañías, marcas… Imprescindible para aventurarse en el esquivo mundo de la publicidad LGBT y ser consciente de la infinidad de compañías que la están poniendo en práctica.

Ciertamente, las estrategias de diversidad en las empresas pueden abrir nuevos territorios al marketing, facilitando la introducción de la empresa con nuevos colectivos, como el LGBT. Pero con dos condiciones: no «cuela» cualquier cosa (simplemente que le guste a alguien de ese colectivo, por ejemplo) y además hay que tener primero las cosas solucionadas dentro de la empresa; es decir, no lanzarse a hacer publicidad sin haber trabajado previamente la inclusión de ese colectivo dentro de la prensa. Vamos, que primero eres gay-friendly con tus propios empleados y después haces guiños a los gays de ahí fuera…

Precisamente con ese doble enfoque, interno y externo, se celebra el 29 de Octubre el II Gay and Lesbian Business Forum, LGBT@Work, una jornada a partir de las 4 de la tarde en la que intervendrán expertos en marketing e investigación de mercados, de España y Estados Unidos. Una de esas rarísimas oportunidades para aprender de todo esto. También se hablará de RRHH, con empresas como IBM, Citi e Idealista. Yo estaré moderando esa mesa, así que nos vemos por allí si queréis 🙂