Hace unos meses se generó polémica con una campaña de la compañía de Telecomunicaciones Simyo dirigida al colectivo gay. Consistía en una serie de 3 carteles, que jugaban con imágenes y mensajes que pretendían ser un guiño hacia el colectivo gay masculino. Podéis ver parte de los comentarios que suscitó el asunto en etc, online.com o xataka, por poner algunos ejemplos.
De los comentarios que yo he leído, parece que el cartel considerado más ofensivo era el de «cero ataduras: hoy contigo y mañana ya veremos», precisamente el de contenido menos sexual pero con más estereotipos, por «jugar» con la idea de falta de compromiso en las relaciones gays.
Inicialmente se especuló con la hipótesis de que fuera una estrategia para «dar que hablar» y generar mayor repercusión y precisamente por eso no la comenté en su momento (allá por mayo). La explicación oficial de Simyo es otra: se desarrolló sólo para la elección de «Chulozero» por España adelante y con la aprobación de la propia revista Zero. Tras el aluvión de críticas, es probable que tanto unos como otros se piensen un poquito mejor, la próxima vez, qué publicidad es la más adecuada.
El marketing dirigido al colectivo LGBT no es fácil, y hacerlo desde la pertenencia al colectivo, aunque sea incluso desde la revista Zero, no es ninguna garantía de éxito. A priori, el pastel parece irresistible: gran poder de compra y mayor lealtad a la marca; qué más se podría pedir. La gran dificultad es que no estamos hablando de un segmento único sino de multitud de ellos y por lo tanto en función del producto y a quíen va dirigido, las imágenes y mensajes deben ser diferentes. Por ejemplo, es difícil que una pareja de lesbianas de mediana edad se sientan identificadas con un grupo de chicos sin camisetas y miradas picaruelas, aunque sea para anunciar el mismo producto, pongamos un destino turístico. Tal vez hace años una mínima imagen gay-friendly podía servir para que toda la comunidad LGBT simpatizara al verse por fin reflejada en algún anuncio; pero eso ya no es así. Hoy hay mayor visibilidad social y por tanto mayor complejidad a la hora de conectar con un segmento tan amplio.
Mayor complejidad pero tambiém más recursos. Hay ejemplos de campañas inteligentes como las reflejadas en el blog de Marketing del IE, o los recursos inagotables que contiene Commercial Closet. Esta página es un auténtico repositorio de centenares de campañas publicitarias en todo el mundo, conteniendo anuncios en prensa, televisión y otros soportes. Una verdadera joya que acumula información de todo el siglo XX y permite búsquedas por sectores, compañías, marcas… Imprescindible para aventurarse en el esquivo mundo de la publicidad LGBT y ser consciente de la infinidad de compañías que la están poniendo en práctica.
Ciertamente, las estrategias de diversidad en las empresas pueden abrir nuevos territorios al marketing, facilitando la introducción de la empresa con nuevos colectivos, como el LGBT. Pero con dos condiciones: no «cuela» cualquier cosa (simplemente que le guste a alguien de ese colectivo, por ejemplo) y además hay que tener primero las cosas solucionadas dentro de la empresa; es decir, no lanzarse a hacer publicidad sin haber trabajado previamente la inclusión de ese colectivo dentro de la prensa. Vamos, que primero eres gay-friendly con tus propios empleados y después haces guiños a los gays de ahí fuera…
Precisamente con ese doble enfoque, interno y externo, se celebra el 29 de Octubre el II Gay and Lesbian Business Forum, LGBT@Work, una jornada a partir de las 4 de la tarde en la que intervendrán expertos en marketing e investigación de mercados, de España y Estados Unidos. Una de esas rarísimas oportunidades para aprender de todo esto. También se hablará de RRHH, con empresas como IBM, Citi e Idealista. Yo estaré moderando esa mesa, así que nos vemos por allí si queréis 🙂
Diversidad Corporativa 
