He leído recientemente un libro sobre diferencias culturales que está funcionando muy bien en Estados Unidos. Su título es The Culture Code, y está escrito por Clotaire Rapaille, un antrópologo y psiquiatra franco-americano, que ha trabajado con grandes compañías para investigar el significado emocional profundo que damos a algunos conceptos. El autor tiene su propia consultora, que se llama Archetype Discoveries, y ha aplicado, al parecer con éxito,  al mundo de los negocios, la noción de Arquetipos de Carl Jung (una especie de imágenes que formarían parte de un inconsciente colectivo; me pongo un poco nervioso sólo de escribirlo, de lo esotérico que me resulta).

Las personas pertenecientes a una misma cultura otorgarían un significado emocional similar a determinados objetos y conceptos. Una especie de huella emocional que se grabaría hasta los 7 años de vida, más o menos, y que no es evidente sino inconsciente. El autor ha desarrollado una metodología consistente en «sesiones de descubrimiento» para identificar esos códigos culturales. Esas sesiones comienzan pidiendo a los participantes descripciones del concepto a descubrir (por ejemplo, café, coche, salud o amor) y se acaban solicitándoles sus primeros recuerdos sobre el tema en cuestión (debidamente tumbados y con música suave, en plan muy psicoanalítico todo). Aunque a mi me suena algo extraño, lo cierto es que ahí han estado Nestlé, General Motors, Procter & Gamble, y muchas otras grandes compañías, invirtiendo buenos presupuestos en este tema porque se supone que si quieres triunfar tu campaña de marketing tiene que estar en sintonía con el código cultural.

Algunos de los códigos culturales que el autor ha descubierto para la cultura americana serían: salud = movimiento, juventud = máscara, sexo = violencia, comida = gasolina,  calidad = que algo funcione, o perfección = muerte. Estos significados profundos varían de cultura a cultura. Así por ejemplo los chinos no asociarían la salud al movimiento sino a la armonía con la naturaleza. O los franceses asociarían la comida a refinamiento o placer frente al concepto de comida como combustible que tienen los americanos (algo que simplemente les permite seguir en movimiento). Serían los diferentes códigos culturales lo que explicarían el fracaso del movimiento por la calidad total en Estados Unidos (dónde calidad es simplemente que algo funcione y la perfección se asocia al aburrimiento y la muerte, porque ya no permite mejorar nada más) frente a unos japoneses que  persiguirían la perfección y la calidad casi como estrategia de supervivencia puesto que en un pequeño país superpoblado no hay espacio suficiente para acumular cosas inservibles o que tengan fallos. 

Así que ya lo sabeis, la diferencia está en los códigos culturales. Bienvenidos al marketing de base psicoanalítica.