En una reciente conferencia celebrada en Varsovia, en el contexto del Europride, he mantenido que yo no recomendaría arrancar una estrategia de diversidad en una empresa por programas dirigidos al segmento LGBT (lesbianas, gays, bixesuales y transexuales). Considero que crear un entorno de trabajo inclusivo en las empresas es un recorrido a medio-largo plazo y que comenzarlo por este colectivo es más díficil de justificar y tiene menores posibilidades de éxito.  

Mi afirmación generó alguna controversia en un foro con presencia predominante de activistas y emprendedores que buscan hacer negocio con las empresas a través de productos y servicios dirigidos al colectivo LGBT. Mi tesis no parte de que unos grupos sociales tengan más importancia o valor que otros, sino del reconocimiento de que las estrategias empresariales conllevan un ejercicio de priorización, por el que se asignan recursos a unas iniciativas en detrimento de otras. 

Una forma de priorizar las distintas dimensiones de la diversidad es partir de las 6 dimensiones protegidas por las directivas de no-discriminación de la Unión Europea: género, discapacidad, edad, raza-multiculturalidad, creencias-religión y orientación sexual. Estas 6 dimensiones podrían ser representadas en una matriz 2×2 en función de su impacto en el negocio, y de la presión legal y social vinculada a ese colectivo, como se muestra en el diagrama adjunto:  

La posición relativa de las 6 dimensiones de la diversidad en esta matriz no parte de un ejercicio matemático sino de una aproximación comparada, y es además una situación profundamente dinámica. 

Si tomamos como ejemplo la dimensión LGBT, su posición en el gráfico se está moviendo con rapidez en los últimos años.  Por un lado, porque el fenómeno del matrimonio entre personas del mismo sexo no para de crecer. Son ya 10 los países en los que las parejas de gays y lesbianas pueden contraer matrimonio (Argentina ha sido el último país en sumarse a la lista). Son países muy dispares geográfica y culturalmente como cualquiera puede comprobar en la ilustración adjunta, situándose tanto en el hemisferio norte como el sur, y con tradiciones religiosas y composiciones sociales muy diferentes.

La extensión global de los matrimonios gays, no es más que la punta del iceberg de un fenómeno más profundo de cambio de actitudes hacia la homosexualidad en la mayor parte del mundo. El caso de Estados Unidos ilustra con datos el fenómeno: por primera vez, la aceptación de la homosexualidad es mayoritaria en la población y este cambio histórico es resultado del cambio de las actitudes de los hombres. Hay varias hipótesis que explican el cambio de actitudes masculinas: el efecto de la mayor visibilidad social de gays y lesbianas, el crecimiento de la actitud igualitaria en general entre los hombres, o la creciente evidencia que apunta a que las profundas actitudes homófobas esconden en realidad homosexualidad latente (es decir, ser muy homófobo empieza a ser percibido como sospecha de ser en realidad un gay armarizado y profundamente atormentado).

La dimensión de diversidad LGBT no sólo se mueve en el eje social/legal, sino también en el de valor para el negocio. La presencia de publicidad y marketing dirigido al segmento LGBT no para de crecer. Hay ejemplos recientes en numerosos países: el site de Delta en su web dirigido a gays y lesbianas,  el anuncio de McDonalds en Francia, los coches de Fiat en el Orgullo de Madrid… Con carácter más general, proliferan las conferencias de Marketing Gay, como la Gay Business Conference de Londres , o la cita anual con el Marketing Gay de Buenos Aires.

Los avances sociales y el desarrollo del marketing gay, van parejos a la evolución positiva de la diversidad LGBT dentro de las empresas. Buen termómetro de ello es el International Business Equality Business y su sello de corporaciones más «gay-friendly», o la lista americana de  Top 10 companies for LGBT employees.  En paralelo a estas listas positivas, se generan también listas negativas, como la de Worst companies for LGBT workers, en un intento de influir en los consumidores gays y lesbianas.

Pese al evidente dinamismo de la diversidad LGBT en el mundo empresarial, considero que si una empresa no tiene una estrategia de diversidad, algo aún bastante frecuente, lo más sensato es que empiece por las políticas de género, porque su impacto en el negocio es más fácil de justificar, y porque existe una mayor presión legislativa y social.  Ese programa debería ir acompañado de un plan inicial de comunicación que explique la voluntad inclusiva general de la empresa y que el arranque con las políticas de género no descarta otras actuaciones posteriores. De esta forma, el programa podrá ir creciendo de forma organizada con el tiempo, e ir incorporando distintos colectivos, entre los que más tarde o temprano, se acabará encontrando también el colectivo LGBT, porque hacia ahí va también la evolución social y de negocio.